LVD89: จิตวิทยาการโน้มน้าวใจมนุษย์ตอนที่ 1
สวัสดีครับทุกท่าน คุณเคยได้ยินเรื่องพฤติกรรมอัตโนมัติในสัตว์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น สุนัขที่น้ำลายสอตอนเห็นอาหาร แมวที่ต้องหลับตาเมื่อโดนเกาคาง ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้อาจเกิดขึ้นเองตามธรรมชาติหรือจากการฝึกฝนก็ได้ และการที่มนุษย์เรียนรู้เรื่องเหล่านี้ทำให้เราสามารถควบคุมพฤติกรรมของสัตว์ได้ แล้วมนุษย์อย่างเราละมีพฤติกรรมอัตโนมัติแบบนี้ไหม เป็นไปได้ไหมที่เราอาจถูกโน้มน้าวให้ทำเรื่องต่างๆอย่างอัตโนมัติโดยไม่ได้ผ่านการไตร่ตรอง และนี่คือคำถามหลักที่เราจะมาคำตอบร่วมกันในวันนี้ครับ
คือมันอย่างนี้ครับ...
เนื้อหาในวันนี้เป็นการทำ Book Review and Summary จากหนังสือชื่อดังของคุณ Robert Cialdini นั่นก็คือ Influence: the Psychology of Persuasion หนังสือที่มีอิทธิพลต่อความคิดเชิงจิตวิทยาการโน้มน้าวใจคนมาอย่างยาวนาน ซึ่งผมจะแบ่งออกเป็นสองตอน แลพตอนนี้เป็นตอนที่หนึ่งครับ
พฤติกรรมอัตโนมัติ (Automatic stereotype behavior)
ในการศึกษาพฤติกรรมสัตว์จะมีพฤติกรรมแบบตายตัวแบบอย่างที่เกิดขึ้นทันทีแน่นอนหลังจากการเกิดสิ่งเร้าอะไรบางอย่าง แม้ว่ามันจะประหลาดมากแต่ก็เกิดขึ้น ยกตัวอย่างเช่น พฤติกรรมของไก่งวง ที่จะคอยคลอเคลียกับลูกของมันที่ร้อง "จิ๊บ จิ๊บ" ถึงขนาดที่ลูกตัวไหนไม่ร้องก็จะถูกตัวแม่ทำร้ายถึงชีวิตเลยทีเดียว มีการทดลองหนึ่งที่น่าสนใจมาก เมื่อนักทดลองได้ลองเอาพังพอนสต๊าฟ มาวางไว้ในรังของมัน ปรากฏว่าแม่ไก่งวงเข้าไปจิกทำร้าย ซึ่งก็ไม่แปลก เพราะพังพอนเรียกว่าเป็นตัวอันตรายสำหรับไก่งวง ความน่าสนใจอยู่ที่ ผู้ทดลองเอาเจ้าพังพอนสต๊าฟตัวเดิมมาติดเสียงร้องจิ๊บๆเข้าไป ปรากฏว่าเจ้าแม่ไก่เช้าไปคลอเคลียเฉย ดังนั้นเสียงจิ๊บๆคือสิ่งเร้าที่ปลุกสัญชาตญาณแม่ของแม่ไก่ คำถามคือแล้วเราหาสัญญาณสิ่งเร้าแบบนี้กับคนได้ไหม
สมองมนุษย์มีความซับซ้อนมากกว่าสัตว์ทั่วไปมากก็จริง แต่ก็เพราะสมองเราต้องรับเรื่องจำนวนมาก ทำให้สมองต้องการ shortcut หรือทางลัดเพื่อช่วยตัดสินใจ เช่น ตื่นตอนเช้าแม้สมองจะยังงงอยู่ เราก็เดินไปแปรงฟันได้ หรือพฤติกรรมที่ไม่ดีเช่น กินข้าวเสร็จต้องสูบบุหรี่ เป็นต้น แต่ในโลกปัจจุบันที่โลกเราเร็วขึ้นมาก เรื่องที่ผ่านเข้าหัวก็มหาศาล สมองเรายิ่งถูกฝึกให้ตัดสินใจเร็วแบบใช้สัญชาตญาณ ทำให้สมองจำเป็นต้องพึ่งการตัดสินใจแบบอัตโนมัติมีมากขึ้นเพื่อประหยัดพลังงาน เราเริ่มมีกระบวนการคิดที่ตีความแบบ fill the gap มากขึ้น ของแพงเท่ากับดี คนดูดีเท่ากับน่าเชื่อถือ หรือคนบ้านเดียวกันไม่น่าจะไม่โกหก เรื่องเหล่านี้คือการที่สมองเรา fill the gap แบบไม่มีหลักฐานทั้งสิ้น และนักการตลาด นักโน้มน้าวใจ นักเจรจา ก็รู้เรื่องพวกนี้ดี ถ้าไม่อยากตกเป็นเหยื่อพฤติกรรมอัตโนมัติแบบไม่รู้ตัวแบบนี้ ต้องตามมาทำความรู้จักกับ รูปแบบการโน้มน้าวที่ทำให้คุณตัดสินใจแบบแทบไม่รู้ตัวกัน
รูปแบบที่ 1 การตอบแทน หรือ Reciprocation
เราทุกคนล้วนถูกความคิดเรื่องการไม่อยากติดหนี้บุญคุณครอบงำ ทำให้เมื่อเรารู้สึกติดค้างเราจะต้องทดแทน ในทางกลับกัน จิตใต้สำนักเรารับรู้ว่าการแบ่งปันน่าจะได้ตอบแทนเช่นกัน สัญชาตญาณนี้ ทำให้มนุษย์มีพฤติกรรมแบ่งปันและอยู่รอดในรูปแบบสังคมอย่างปัจจุบัน และมันฝังในความเชื่อเรา
ซึ่งมันไม่ใช่เรื่องผิดอะไรเลย และออกจะเป็นเรื่องดีด้วยซ้ำที่เรารู้จักแบ่งปันและตอบแทน แต่สำหรับคนที่รู้ว่า "ความลำบากใจ" คือสวิตซ์สำคัญที่ทำให้คนตัดสินใจ ก็จะใช้ความลำบากใจเป็นเครื่องมือทำให้คุณตัดสินใจได้ง่ายๆ มีการทดลองหนึ่งที่ Cornell University ในการทดลอง มีนักทดลองคนหนึ่งที่แฝงตัวเข้าไปในหมู่ผู้ร่วมทดลองทำทีว่าได้เดินออกจากห้องไปและกลับมาพร้อมซื้อโค้กมาฝากผู้ร่วมทดลองคนอื่น หลังการทดลอง ผู้ร่วมทดลองที่แฝงตัวเข้าไปท่านนั้นก็เริ่มการขายบัตรชิงโชค ปรากฎว่าผู้ร่วมงานที่ได้รับโค้กเป็นคนที่ยินยอมซื้อบัตรชิงโชคนั้ร แสดงให้เห็นว่า ไม่ว่าผู้ร่วมทดลองที่ได้โค้กไป อาจจะชอบคนที่ซื้อโค้กมาให้มากขึ้นหรือรู้สึกติดหนี้ก็ตาม แต่การตอบแทนก็ทำหน้าที่ของมัน
การให้ free gift เช่น ดอกไม้ แล้วค่อยขอให้ทำบุญ ไปจนถึงการให้ชิมอาหารที่เป็นชิ้นเป็นอัน ทดลองใช้ของที่บ้าน ก็เป็นกลยุทธที่สร้างพันธสัญญาผ่านความลำบากใจของคนเราทั้งสิ้น อีกกลยุทธที่ถูกพัฒนาจากการตอบแทนคือ “การอ่อนข้อ” คุณเองก็น่าจะเคยเจอ เวลาที่เราไปซื้อของแล้วพนักงานจะนำเสนอของชิ้นที่หนึ่งที่ราคาแพง พอโดนปฎิเสธ คนขายก็อ่อนข้อให้ เสนอของอีกอย่างที่ไม่แพง ทำให้เราต้องตัดสินใจซื้อในที่สุด แบบนี้เราเรียกว่า Reject and Retreat ในประเทศไทยเอง กลยุทธแบบนี้ใช้กันแพร่หลายอย่างเป็นธรรมชาติเลยละครับ โดยเฉพาะในตลาดที่แม่ค้ามักจะพยายามให้ลูกค้าลองต่อราคาดูก่อน เพื่อจะใช้กลยุทธอ่อนข้อโดยให้ราคาใหม่อย่างง่ายดายเป็นตัวตบ เพื่อให้ลูกค้าหมดข้ออ้างที่จะปฎิเสธ เปลี่ยนการอ่อนข้อเป็นการให้ เปลี่ยนความรู้สึกปฎิเสธเป็นความลำบากใจ และจบที่การขายในที่สุด
สรุป คือ มันมีใครบางคนที่ตั้งใจจะทำประโยชน์ให้คุณก่อน เพื่อเพิ่มโอกาสที่คุณจะต้องตอบแทน การจะหลีกเลี่ยงการโน้มน้าวใจในลักษณะนี้ ต้องดูที่เจตนา ว่ามีเจตนาแอบแฝงภายใต้การนำเสนอไมตรีจิตนั้นไหม ถ้าเป็นการให้เพื่อหวังผล ก็คิดซะว่านี่คือการ trade คุณไม่ได้ไปติดหนี้อะไรใคร และต้องคิดว่าสิ่งที่เขานำเสนอมา คุณต้องการมันจริงๆไหม ถ้าต้องการก็ไม่ผิดที่เราจะรับข้อเสนอนะครับ
รูปแบบที่ 2 พันธสัญญาและความต่อเนื่อง หรือ Commitment and Consistency
ถ้าเราตกลงจะทำอะไรกับใครก็ตาม มันมีแนวโน้มที่เราจะตัดสินใจทำสิ่งนั้นได้ง่ายขึ้นมาก เพราะระหว่างที่เราตกลงเราได้ผ่านการตัดสินใจมาแล้วครั้งหนึ่ง และการทำตามสัญญาก็เป็นหนึ่งในสามัญสำนักของมนุษย์เรา ผมมองว่าการผูกพันผ่านพันธสัญญามีการพัฒนา 3 ระดับ
ระดับแรกคือ การสร้าง Commitment มันคือ ภาพในใจที่เราสร้างขึ้นมาเอง และเรามีแนวโน้มจะทำตามภาพในใจที่เราสร้างขึ้นเองด้วย กลยุทธการโน้มน้าวลักษณะนี้จะมาในรูปแบบ ให้เรารับปากอะไรบางอย่างเพื่อเป็น Commitment เบื้องต้น แล้วจึงปิดการขาย ตัวอย่างที่เราเจอบ่อยในโลกปัจจุบัน คือ Wish List ที่อยู่ใน website ขายของ online ครับ ที่ให้เราเอาสินค้าไปอยู่ใน wish list อย่างง่ายดายเหลือเกิน โดยตอนที่เราเอาของใส่ wish list มันเป็นจิตวิทยาที่บอกตัวเราเองว่า เรายอมรับว่าเราอยากได้ของสิ่งนี้แล้วละ หรือแม้กระทั่งการที่คุณอาจจะได้รับโทรศัพท์มาสำรวจความเห็นว่า การบริจาคเพื่อการศึกษาเป็นสิ่งที่ดีหรือไม่ คุณก็คงตอบว่าใช่พร้อมเหตุผลสนับสนุนมากมาย แล้ววันต่อมาก็จะมีคนมาขอบริจาคคุณจริงๆ คุณก็มีแนวโน้มที่จะให้เพราะคุณรับปากผ่าน survey ไปแล้ว
ระดับที่สอง คือ เมื่อคุณทำอย่างต่อเนื่อง หรือ Consistency ซึ่ง Consistency มันเป็นเหมือนกับโล่ป้องกันที่ทำให้เราหลุดจากการต่อต้านในใจและทำให้เราตัดสินใจทำงานยากๆง่ายขึ้น แน่นอนว่าเป็นเรื่องที่ดี แต่บางครั้งการที่เราทำอย่างต่อเนื่องและใส่ความพยายามมากขึ้น ก็ยิ่งทำให้เราสร้างภาพสมมติต่อคุณค่าของสิ่งที่เราทำมากขึ้น และพันธสัญญาในใจก็แน่นหนาขึ้น ตัวอย่างของเรื่องนี้ คือ การสร้างความสามัคคีในค่ายทหาร เมื่อทหารในหน่วยเดียวต้องผ่านการฝึกที่ยากลำบากมากๆด้วยกัน ซึ่งก็เป็นเรื่องแปลกที่เมื่อคนได้รับความลำบากหรือทรมานมากเท่าไร แทนที่จะถอยแต่คนเรากลับมีพันธสัญญาที่แน่นขึ้น ทำให้ยิ่งรู้สึกผูกพันและให้คุณค่ากับกลุ่มและหน่วยตัวเองมากขึ้น
ระดับที่สาม คือ เมื่อเรามีทั้งพันธสัญญาและความต่อเนื่องไปพร้อมๆกัน เรื่องในพันธสัญญานั้นจะเปลี่ยนเป็น สิ่งที่คุณเป็นคนเลือกที่จะทำเอง กลายเป็น Your Own Commitment หลังจากที่เราลงทุนกับเรื่องๆหนึ่ง เราก็จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องนั่น พอๆกับเรื่องนั้นกลายเป็นส่วนหนึ่งของเรา ความรู้สึกเช่นนี้คือการโน้มน้าวระดับสูงสุดเพราะคุณไม่ได้ถูกคนอื่นบอกให้ทำ แต่คุณเลือกที่จะทำมันด้วยเจตจำนงค์ของคุณเองซะแล้ว
นี่เป็นแค่สองรูปแบบแรกของการโน้มน้าวเท่านั้น นะครับ เรายังเหลือรูปแบบการโน้มน้ามอีก 4 แบบ ที่เราจะมาคุยกันต่อในสัปดาห์หน้า เพื่อไม่ให้บทความยาวจนเกินไป วันนี้ก็ขอจบเท่านี้ก่อน อย่าลืมติดตามต่อในตอนที่สองครับ
Happy Learning
ขอบคุณครับ
ชัชฤทธิ์
- 29
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
