Blockdit Logo (Mobile)
Learning Visual Diary
•
6 ธ.ค. 2020 เวลา 04:53 • การตลาด
LVD90: จิตวิทยาการโน้มน้าวใจมนุษย์ตอนที่ 2 พฤติกรรมสัตว์สังคม
1
สวัสดี​ครับ​ทุกท่าน วันนี้เราจะมาคุยกันต่อถึงหนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion เป็นตอนที่สองครับ ตอนแรกเราพูดถึงการโน้มน้าวใจ 2 รูปแบบแรกไปแล้ว ได้แก่ Reciprocation​ หรือการตอบแทน และ Consisyency and Commitment หรือพันธสัญญา ตอนนี้เราจะมาคุยถึงรูปแบบการโน้มน้าว​ใจแบบอื่นๆต่อไป ลองติดตามดูนะครับ
คือมัน​อย่างนี้​ครับ...
สำหรับท่านที่ต้องการกลับไปอ่านตอนแรกก่อนสามารถเข้าไปที่ link ด้านล่างนี้ได้เลย แต่ถ้าจะอ่านตอนนี้ก่อนก็ไม่มีปัญหา เพราะแต่ละรูปแบบของการโน้มน้าวใจก็มีลักษณะของมันเองครับ
LVD89: จิตวิทยาการโน้มน้าวใจมนุษย์ตอนที่ 1
รูปแบบที่ 3 พฤติกรรมหมู่ หรือ Social Proof
รูปแบบการโน้มน้าวแบบนี้มีความสำคัญมากในยุคปัจจุบัน ที่เราทุกคนถูกกระตุ้นด้วย social media ตลอดเวลา ทำให้เราสามารถเทียบบรรทัดฐานในสังคมง่ายขึ้น ไม่ว่าสิ่งที่เราคิดว่าเป็นบรรทัดฐานนั้นๆจะถูกหรือจะผิดก็ตาม ซึ่งจริงๆแล้วพฤติกรรมหมู่เป็นพฤติกรรมที่ติดในสัญชาตญาณของเราในฐานะสัตว์สังคม ทำให้เรามักจะตัวสินว่าอะไรถูกหรือควรทำจากพฤติกรรมของกลุ่ม ถ้ากลุ่มหรือสังคมคิดว่าสิ่งนี้ถูก คุณก็มีแนวโน้มที่จะเชื่อว่าสิ่งนี้น่าจะถูกเช่นกัน นั่นเป็นเหตุผลว่าในละครหรือหนังตลกหรือเกมส์โชว์มักจะมีเสียงหัวเราะหรือปรบมือปลอมๆ ซึ่งถึงคุณจะจะรู้ว่ามันเป็นแค่ effect ที่ถูกทำขึ้นมา แต่มันก็ยังสามารถกระตุ้นให้คุณหัวเราะตามได้อยู่ดี
อีกตัวอย่างที่หนังสือยกไว้ คือ การขับรถ ซึ่งในประเทศไทยโดยเฉพาะ​ในกรุงเทพพวกเราเองก็จะเจอประสบการณ์แบบนี้เยอะ เช่น การขับรถสวนเลน หรือการขับรถทีบเลนจักรยาน อีกตัวอย่างที่เราเจอในความเป็นจริง​คือที่ทิ้งขยะ ที่เรารู้ว่าผิดแต่ผิดไม่มาก แต่พอเราเห็นคนอื่นทำ เราก็ตีความว่าเรื่องนี้ทำได้โดยปริยาย เรามีแนวโน้มจะโอนอ่อาผ่อนตามกลุ่ม แม้ว่าจริงๆกฎระเบียบจะไม่ได้เปลี่ยน
ตัวอย่างของการใช้งานจริงทางการตลาด ก็คงจะเป็นการทำ Testimonial หรือ User Review ที่ทำให้คุณรู้สึกว่าใครๆก็ใช้กัน ใครๆก็ว่าดี อยู่ๆคุณก็รู้สึกว่าสินค้านั้นน่าจะดีขึ้นมา หรือแม้กระทั่งการตั้งป้าย Best seller ที่คอยตอกย้ำลูกค้าว่า สืนค้านี้ใครๆก็ซื้อ มันฮิตแบบนี้ต้องดีแน่ๆ แม้ว่าจริงๆแล้ว Best Seller อาจจะเกิดจากการลดราคาก็ได้
อีก 2 ตัวอย่างที่มีการใช้ Social Proof อย่างแยบยล คือ กล่องให้ทิปที่วางไว้ที่โต๊ะแคชเชียร์​ ที่มักจะวางเป็นกล่องใสเพื่อให้ลูกค้าเห็นว่ามีการทิปเป็นปกตินะ นอกจากนี้ยังมีการใส่แบงค์ลงไปเพื่อบอกลูกค้าว่า ลูกค้าคนอื่นที่ให้ทิปไม่ได้ให้เป็นเศษเหรียญ​นะ อีกตัวอย่างที่ Classic มากในไทย คือ Rotiboy ผมคิดว่าน้องๆหลายคนอาจจะไม่รู้จักโรตีบอยแล้ว แต่สมัยผมมันอิตมากแม้จะเป็นช่วงสั้นๆ มันคือขนมปังบันกลิ่นกาแฟในตำนานที่สยามมีคิวยาวมากจนเต็มถนน พอคนเห็นคิวยาวขนาดนี้ ต่อให้ไม่ได้อยากกินขนมปังบัน ก็ต้องตั้งคิดว่ามันต้องมีดี ประกอบกับกลิ่นที่หอมกระจายเต็มถนน (สาขาสยามจะเอาเตาอบไว้หน้าร้าน)​ ยิ่ง confirm ใหญ่ ถ้าเปรียบยุคนี้ก็คงต้องเปรียบกับปาท่องโก๋การบินไทย ซึ่งเบื้องหลังความสำเร็จนี้คือ แคมเปญ​การแจกคูปองส่วนลดให้นักศึกษา รวมถึงการจำกัดปริมาณ​การอบ ทำให้เกิดกลยุทธ social proof ที่ทรงพลัง
1
แล้วเราจะจัดการ Social Proof ยังไงละ
ประเด็นแรกที่เราต้องจำไว้เสมอ คือ ระหว่างที่เรามองคนอื่นว่าทำอะไรกัน คนอื่นก็มองเราเหมือนกัน ดังนั้น เราต้องตัดสินใจอย่างมีสติ อย่าให้ความอยากเริ่มต้นกับ social proof หลอกคุณ สิ่งที่คนอื่นทำอาจเป็นแค่สิ่งที่ทำตามๆกันมา เหมือนที่คุณกำลังอยากจะทำนั่นแหละ หยุดคิดซักนิด แล้วคุณก็จะเพ็งไปที่สินค้าได้ชัดขึ้น และตัดสินใจด้วยตัวเองครับ
รูปแบบที่ 4 ความชื่นชอบ หรือ Liking
เวลาคุณจะทำอะไรซักอย่าง มันคงดีไม่น้อยที่ได้ทำกิจกรรมกับคนที่เราชอบใช่ไหมครับ และนี่คือจุดเริ่มของรูปแบบการโน้มน้าวแบบ Liking รูปแบบการโน้มน้าวแบบนี้ทำให้เรามีโฆษณาแบบที่ใช้พรีเซนต์เตอร์ เพราะคนทั่วไปชื่นชอบดารานักแสดง จึงมีแนวโน้มที่คุณจะถูกดึงความสนใจและเชื่อสิ่งที่คุณชื่นชอบพูด แม้ว่าจริงๆแล้วคุณก็รู้แหละว่าดาราคนนั้นคงไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์ที่เขาโฆษณาหรอก
รูปแบบการโน้มน้าวแบบ Liking มีรูปแบบย่อยอยู่ 5 แบบ ดังนี้
(1) รูปลักษณ์ภายนอก (Physical Attractiveness) เราทุกคนตัดสินคนจากภายนอกครับ แม้เราจะไม่อยากยอมรับ แต่เราก็มีแนวโน้มที่จะอยากฟังคนที่หน้าตาดีหรือบุคลิกดี เรามักจะเชื่อมโยงว่าคนหน้าตาดีหรือบุคลิกดีน่าจะเป็นคนดีหรือน่าเชื่อถือซึ่งจริงๆอาจจะไม่เกี่ยวกันเลย
(2) ความคล้าย (Similarity) แล้วถ้าคุณหน้าตาไม่ได้ดีหรือบุคลิกไม่ได้โดดเด่น คุณก็ควรทำตัวให้เหมือนกับคู่สนทนาของคุณ ตั้งแต่การแต่งตัว หรือหาความเหมือนที่เชื่อมโยง ไม่ว่าจะคนบ้านเดียวกัน เชียร์บอลทีมเดียวกัน อย่างน้อยมันก็สร้างเรื่องคุย แล้วเวลาคุณมีความเห็นเหมือนหรือเป็นไปในทางเดียวกันกับคู่สนทนาของคุณ เขาก็จะเริ่มชอบคุณแล้วละครับ
(3) การชื่นชม (Compliment) คำชื่นชมเป็นหนึ่งในเคล็ดลับที่ได้ผลดีที่สุดและถูกที่สุดของการทำให้คนอื่นชอบคุณ เพราะเราทุกคนมีแนวโน้มที่จะชอบคนที่ชอบตัวเรา แค่การที่เรารู้ว่ามีคนที่เขาชอบเรา เราก็อยากจะชอบเขากลับเหมือนกันใช่ไหมครับ ไม่ว่าเรื่องที่ชมมันจะจริงหรือไม่ แต่คำชมก็ทำหน้าที่ของมันได้ดีแล้วแน่ๆ
(4) ความพบปะร่วมมือ (Contact and Cooperation) คุณน่าจะรู้สึกชอบคนที่คุณคุ้นเคยใช่ไหมครับ ดังนั้นยิ่งคุณพบปะหรือเชื่อมกับใครมากขึ้น คุณยิ่งมีแนวโน้มจะชอบคนคนนั้น ยิ่งถ้าคุณมีเป้าหมายเดียวกับเขา คุณก็ยิ่งชอบเขามากขึ้น นั่นเป็นเหตุผลว่า พนักงานขายมักจะทำหน้าที่ต่อราคากับหัวหน้าเขาให้กับเรา เพราะมันทำให้เรารู้สึกว่าพนักงานขายมานั่งข้างเดียวกับเรานั่นเอง
(5) ความเชื่อมโยง (Conditioning and Association) บางครั้งเราก็มักจะเชื่อมโยงสถานการณ์ต่างๆอย่างไร้เหตุผล ทั้งๆที่มันไม่เกี่ยวข้องกันเลย ทำให้คนที่อยากโน้มน้าวใจคุณจะเอาสินค้าของเขาไปเชื่อมกับสิ่งที่คุณชอบ แม้ว่ามันจะไม่มีเหตุผลเลย เช่น การมีสาวๆพริตตี้หน้าตาดีมายืนข้างรถ เพราะรู้ว่าผู้ชายที่ชอบดูรถก็ชอบสาวๆด้วย หรือการโฆษณาแบบใช้พรีเซนต์เตอร์
ประเด็นต่อมาคือ เราจะหลบจากการโน้มน้าวแบบนี้ได้ยังไง อย่างแรกที่คุณต้องพึงระวัง คือ ถ้าอยู่ๆคุณเกิดชอบคนขายหรืออะไรก็ตามอย่างรวดเร็วผิดปกติ ให้คิดก่อนว่าคุณอาจจะตกหลุมพรางก็ได้ และเมื่อสติกลับมาก็ต้องแยกความชอบต่อผู้ขายและสินค้าออกจากกัน เพื่อให้คุณกลับมาเป้นเจ้าของการตัดสินใจได้อีกครั้ง
1
สำหรับการรีวิวหนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion ตอนที่ 2 ก็คงจบเท่านี้ ก่อนที่จะยาวเกินไปมากกว่านี้ เรายังเหลือรูปแบบการโน้มน้าวอีก 2 แบบที่จะมาคุยกันต่อในอาทิตย์หน้า รับรองว่าเข้มข้นเหมือนเดิม อย่าลืมติดตามนะครับ
Happy Learning
ขอบคุณครับ
ชัชฤทธิ์

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์

โฆษณา