LVD91: จิตวิทยาการโน้มน้าวใจมนุษย์ตอนที่ 3 เหตุเกิดเพราะความกลัว
สวัสดีครับ วันนี้เรามาคุยกันต่อเนื่องกับหนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion ซึ่งตอนนี้จะเป็นตอนสุดท้ายแล้วนะครับ หลังจากที่ 2 ตอนแรกเราพูดถึง 4 รูปแบบการโน้มน้าวใจไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็น การตอบแทน พันธะสัญญา กฎหมู่ และความชื่นชอบ รูปแบบอีกสองรูปแบบจะเป็นอะไร เชิญติดตามครับ
คือมันอย่างนี้ครับ...
สำหรับท่านที่อยากกลับไปอ่าน 2 ตอนแรกก่อน ผมวาง link เอาไว้ให้ตามด้านล่างนะครับ
LVD89: จิตวิทยาการโน้มน้าวใจมนุษย์ตอนที่ 1
LVD90: จิตวิทยาการโน้มน้าวใจมนุษย์ตอนที่ 2 พฤติกรรมสัตว์สังคม
รูปแบบการโน้มน้าวใจในตอนนี้ ผมคิดว่ามีต้นเหตุมาจากสัญชาตญาณพื้นฐานอีกอย่างของมนุษย์ คือ ความกลัวและไม่แน่ใจ ทำให้เราต้องหาสิ่งที่เป็น Confirmation Bias มาจัดการพลังงานลบออกไป ลองมาดูทีละรูปแบบนะครับ
รูปแบบที่ 5 อำนาจหรือ Authority
เราทุกคนถูกกลไกทางสังคมในทุกๆสถาบันไม่ว่าจะเป็น ครอบครัว โรงเรียน หรือที่ทำงานหล่อหลอมความเชื่อหนึ่งร่วมกัน คือ เรามักจะทำตามคำสั่งหรือคำแนะนำผู้มีอำนาจมากกว่า มันไม่ใช่ว่าเป็นเรื่องไม่ดีนะครับ เพราะมนุษย์เราเป็นสิ่งมีชีวิตที่ไม่สามารถดูแลตัวเองได้ในวัยเด็ก ทำให้ต้องมีพ่อแม่หรือคุณครูดูแล เพียงแต่ความคิดเหล่านี้มันฝังในความเชื่อพื้นฐาน ทำให้เกิดเป็นกระบวนการตัดสินใจอัตโนมัติเมื่อเราเติบโตขึ้นและต้องตัดสินใจมากขึ้น สมองก็เข้าท่าเดิม คือ ขี้เกียจและหาทางลัด
จากความเชื่อข้างต้น จึงเป็นเรื่องปกติมากที่เราจะเชื่อคุณหมอ หรือตำรวจ โดยไม่ได้สนใจหลักเหตุผลอื่นๆมากนัก โดยแนวคิดเรื่องการโน้มน้ามโดยใช้ Authority มีสัญลักษณ์อยู่ 3 แบบครับ
(1) คำนำหน้าชื่อ เช่น ด็อกเตอร์ หรือยศทหารตำรวจ เรามีแนวโน้มที่จะเชื่อคนที่มีคำนำหน้าชื่อในเรื่องที่เขาเชี่ยวชาญอย่างไม่คิดอะไรมาก เพราะเราคิดว่าคำนำหน้าชื่อนั้น คือ สัญลักษณ์ของความเชี่ยวชาญ มีผลสำรวจหนึ่งที่ระบุว่าโรงพยาบาลใน USA มีความผิดพลาดในการจ่ายยาถึง 12% เพราะนางพยาบาลหรือหมอฝึกหัดไม่ก้าทักทวงรายการจ่ายยาของคุณหมอ อาจจะเป็นเพราะไม่กล้าหรือไม่คิดว่าคุณหมดจะจ่ายยาผิดก็ได้นะครับ
(2) เครื่องแบบ ข้อนี้เป็นสัญลักษณ์ที่ Classic มาก เราผูกการแต่งกายกับอาชีพรวมถึงความน่าเชื่อถือ เช่น ถ้าใส่เสื้อกาวน์ ต้องเป็นหมอ ทำให้นักแสดงบางคนที่แสดงเป็นหมอบ่อยๆ พอเอามาใส่เสื้อกาวน์โฆษณา เราก็ดันเชื่อง่ายซะงั้น นอกจากนี้ การแต่งกายเกี่ยวโดยตรงกับความน่าเชื่อถือ ทำให้เราต้องใส่สูทเวลาไปหาลูกค้า เพราะมันทำให้เราดูเป็นมืออาชีพ ภูมิฐานน่าเชื่อถือนั่นเอง
(3) กับดักคิดไปเอง เคยสงสัยไหมครับว่า ทำไมคนที่เป็นวิทยากร MLM หรือการสัมมนา MLM ต้องมีการถ่ายรูปคู่กับรถสปอร์ตเป็นสิบๆคัน มันไม่เกี่ยวอะไรกับสินค้าเลย แต่มันเกี่ยวกับความน่าเชื่อถืออีกแล้ว มันเป็นสัญลักษณ์ความน่าเชื่อที่ทำให้เราคิดไปเองว่าควรเชื่อ
จะหลีกเลี่ยวการโดนโน้มน้าวแบบนี้ ต้องหัดถามตัวเองครับว่า คนคนนั้นเชี่ยวชาญเรื่องนี้จริงๆใช่ไหม และต้องหัดคิดในมุมเขาว่าเขาได้อะไรจากเรามากแค่ไน เพื่อให้เราเข้าใจแรงจูงใจของเขามากยิ่งขึ้น เมื่อเข้าใจเราก็แยกความคิดต่อ Authority ออกจากเหตุผลการตัดสินใจได้
รูปแบบที่ 6 ความขาดแคลนหรือ Scarcity
แนวคิดความขาดแคลนเริ่มมาจากความคิดด้านแรงจูงใจที่ Classic ที่สุดเลย คือ เรากลัวการสูญเสียมากกว่าการได้รับ เราเจ็บใจที่เงินหาย 1,000 บาทมากกว่าได้เงิน 1,000 บาท เช่น คุณเล่นหุ้นได้ 10% ความดีใจมันไม่เท่าตอนหุ้นลง 10% จริงไหมครับ ความรู้สึกกลัวสูญเสียแบบนี้ถูกเอามาประยุกต์ในด้านการตลาด ผ่านกฎทองอีกข้อคือ โอกาสดูเหมือนมีค่ามากขึ้นเมื่อมันมีจำกัด ทำให้การทำข้อจำกัดที่บีบโอกาสให้น้อยลงกลับเพิ่มมูลค่าหรือความอยากได้มากขึ้น
ต้นตอต่อแรงผลักของความขาดแคลนมันมาจาก 2 เคยชินที่เรามี ที่สร้างระบบตัดสินใจอัตโนมัติให้กับเรา อย่างแรก คือ เราตั้งค่าในหัวว่า ถ้าได้มายากแปลว่ามันต้องดี ซึ่งไม่จริงเสมอไป ของที่มีน้อยอาจจะเป็นเพราะไม่เป็นที่ต้องการเลยผลิตมาน้อยก็ได้ แบบที่สอง คือ เรารู้สึกสูญเสียอิสระในการตัดสินใจ การที่มีข้อจำกัดเป็นสถานการณ์ที่เรารู้สึกว่าเราถูกบังคับไม่ให้มีทางเลือก เราจึงมักคุ้นที่จะเลือกเป็นผู้เลือกดีกว่า จากความคิดที่ว่านี้ นักการตลาดเลยเอาข้อนี้มาใช้มากมายเลย ผมพอจะสรุปได้เป็น 3 แบบ คือ
(1) “ด่วน! ของมีจำนวนจำกัด” กลุ่ม limited edition ทั้งหลาย แบบรุ่นพิเศษมีจำนวนจำกัดเนี่ยแหละ เราจะรู้สึกว่าถ้าไม่คว้าไว้ของมันจะหมดไป ยกตัวอย่างเช่น การจองที่พัก online ที่ในwebsite มักจะพูดเสมอเลยว่าเหลือจำนวนห้องพักเพียง 3 ห้องเท่านั้น เพื่อกระตุ้นให้คุณรู้สึกว่าถ้าไม่กดตอนนี้พลาดแน่ๆ
(2) “ต้องรีบ เวลามันก็จำกัด” กลุ่มนี้เราเจอบ่อยในรูปแบบ Flash Sale โดยเฉพาะพวกกลุ่ม online course หรือ 11.11 ทั้งหลาย วิธีการนี้ ก็จะเล่นกับความรู้สึกไม่อยากสูญเสียโอกาส กดดันให้ตัดสินใจทันที และโอกาสดูเหมือนมีค่ามากขึ้นอีกครั้งเมื่อเวลามันจำกัดครับ
(3) “ฉันอยากเป็นเจ้าของก่อนคนอื่น” ผมมองว่าข้อนี้คือ จุดรวบยอดของ 2 วิธีแรก เราจะยิ่งค่ามากขึ้น ถ้ารู้ว่าคนอื่นก็อยากได้ของขึ้นนี้ เรียกว่ายีนต์ความขี้อิจฉาของเราจะทำงานทันทีเลย และในทางกลับกัน เราจะรู้สึกฟินมากที่เราได้ของที่มีคนแย่งกันมาได้ เป็นเหตุผลที่ เราเห็นคนเข้าคิวซื้อ iPhone การจองโรงแรม online ชอบบอกเราว่ามีกี่คนดูห้องนี้อยู่ ไปจนถึงเสื้อผ้าลดราคาที่เอามาใส่กะบะยุ่งๆให้คนมาคุ้ยแย่งกัน
แล้วเราจะหลีกเลี่ยงจากการโน้น้าวด้วยวิธี Scarcity ยังไง จริงๆก็เหมือนทุกข้อ คือ ต้องเอาสติกลับมา แล้วถามตัวเองว่า อยากได้จริงๆหรือแค่กลัวพลาด ถ้าคิดว่ากลัวพลาดเอามาไว้ก่อน แบบนี้คงต้องหยุดไว้ก่อน อย่าทำเหมือนผม ที่มีคอร์สออนไลน์จาก flash sale เพียบแต่ยังไม่ได้เข้าไปเรียนเลย (เศร้านะ)
ทั้งหมดนี้ คือ ความคิดที่ผมได้จาก Influence: The Psychology of Persuasion โดยสรุปแล้ว สมองของเราขี้เกียจ ชอบความเคยชิน เลยทำให้หลายครั้งเราตัดสินใจแบบอัตโนมัติ หนังสือพยายามแจกแจงรูปแบบของการตัดสินใจแบบอัตโนมัติมาให้เราฟังแบบแยกชิ้น เพื่อให้เราเข้าใจรูปแบบและสังเกตได้ จุดสำคัญ คือ ต้องมีสติแยกอารมณ์ แยกความเคยชิน ออกจากการตัดสินใจ แล้วเราจะ fill the gap น้อยลง การตัดสินใจก็จะกลับมาเป็นของคุณได้อีกครั้ง
Happy Learning
ขอบคุณครับ
ชัชฤทธิ์
- 6
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
