⚠️คดีเก่าเล่าใหม่: ทำไมแบรนด์มูลค่า 500,000 ล้านบาทถึงโดนยึด⁉️
หลายๆคนที่เคยเดินทางไปจีนคงจะคุ้นเคยกับเครื่องดื่มน้ำจับเลี้ยงกระป๋องแดงๆ ตัวหนังสือเหลืองๆ ยี่ห้อ ‘หวัง เหล่า จี๋’ (王老吉) กันมาบ้าง ซึ่งเมื่อหลายปีก่อน แบรนด์น้ำจับเลี้ยงนี้กลับกลายเป็น talk of the town ของวงการธุกิจ เกี่ยวกับคดีละเมิดและปกป้องเครื่องหมายทางการค้าที่มีมูลค่าสูงสุดในตลาดจีนเฉยเลย มันเป็นไปได้ยังไงนะ🧐
‘หวังเหล่าจี๋’ เป็นแบรนด์ที่ได้จดทะเบียนทางการค้าอย่างถูกต้องตามกฏหมายโดยบริษัท ‘กว่างเย้า’ รัฐวิสาหกิจจีนที่ represent ตัวเองเป็นบริษัทขายยาในกวางเจา มณฑลกวางตุ้งของจีน ซึ่งมีรัฐบาลคอยช่วยสนับสนุนเงินด้านวิจัย ทำให้ ‘กว่างเย้า’ มีจุดเด่นคือ เชี่ยวชาญในการคิดค้นสูตรน้ำจับเลี้ยงให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค แต่จุดอ่อนคือ ไม่ถนัดทำการตลาด
หลังจากนั้น บริษัทกลุ่ม ‘หงเต้า’ ในฮ่องกง ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของอาหารและเครื่องดื่ม ‘เจียตัวเป่า’ (加多宝) ได้เล็งเห็นว่า ‘หวังเหล่าจี๋’ ดูมีอนาคตในการทำตลาดในประเทศจีน จึงขอทำสัญญากับ ‘กว่างเย้า’ ว่าจะช่วยทำการตลาดให้กับแบรนด์ ‘หวังเหล่าจี๋’ เริ่มตั้งแต่ในปี 1997
Cr.nationsonline.org
‘หงเต้า’ เริ่มจากการทำการตลาดทางตอนใต้ของจีนก่อน เพราะว่าลูกค้าทางตอนใต้จะคุ้นเคยกับรสชาติของ ‘หวังเหล่าจี๋’ อยู่แล้ว เนื่องจากอยู่ใกล้ๆกับฮ่องกงและกวางเจา จึงย่อมมี taste คล้ายๆกัน ทำให้ตลาดทางตอนใต้ของจีนจึงตีได้ง่ายกว่าทางเหนือ
‘หงเต้า’ คิดการณ์ใหญ่กว่านั้น คืออยากให้ ‘หวังเหล่าจี๋’ ไม่ได้มีขายเพียงแค่ในร้านยาทั่วไป แต่อยากให้มีวางจำหน่ายทุกที่ ตามร้านอาหาร ร้านขายของชำ ตู้น้ำ คนจีนทุกคนต้องได้กิน จึงทำการปรับสูตรให้เข้ากับจีนตอนเหนือ ปรับ mindset ของลูกค้า ให้ลูกค้ามอง ‘หวังเหล่าจี๋’ เป็น ‘ชาจับเลี้ยง’ หรือ 凉茶 (liángchá) อ่านว่า ‘เหลียงฉา’ ช่วยดับร้อน ดับกระหาย แทนที่จะมองว่ามันเป็นยา จนเริ่มมีฐานลูกค้าจำนวนหนึ่ง และกลายเป็นสโลแกนเรียก ‘หวังเหล่าจี๋’ นี้ว่า ‘红罐凉茶王老吉’ อ่านว่า ‘หง ก้วน เหลียง ฉา หวัง เหล่า จี๋’ คือ ‘น้ำจับเลี้ยงกระป๋องแดง ตรา หวังเหล่าจี๋’
Cr.Pinterest
ในปี 2008 โอกาสผงาดมาถึง จีนได้มีการจัดงานแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่ปักกิ่ง ‘หงเต้า’ เลยเอากำไรจำนวนหนึ่งที่ขายได้จากตลาดทางตอนใต้ของจีนบวกกับกู้เงินจากธนาคาร มาลงทุนทำการตลาดผ่านสื่อต่างๆเช่น CCTV ในงานกีฬาโอลิมปิกนี้ ทำให้คนดูจากทั่วสารทิศและสื่อมวลชนต่างพูดกันปากต่อปากว่า ‘หวังเหล่าจี๋’ คือที่สุดของน้ำจับเลี้ยง ณ ตอนนั้น ทำให้ในปี 2010 แบรนด์ ‘หวังเหล่าจี๋’ มีมูลค่าถึง 500,000 ล้านบาทซึ่งใช้ระยะเวลาเพียง 2 ปี!!! และยังกลายเป็นแบรนด์เครื่องดื่มอันดับหนึ่งของจีน แซงโคล่า-โคล่า ไปเลยจ้า😱
💘เมื่อโอกาสกลายเป็นวิกฤติ💘
ในตอนนั้น เนื่องจากกำลังบูมมาก ‘กว่างเย้า’ เลยเริ่มจะสงสัยในตัว ‘หงเต้า’ แล้วว่ามีสิทธิ์ใช้แบรนด์ ‘หวังเหล่าจี๋’ ทำการตลาดอย่างถูกต้องตามกฏหมายจริงๆรึเปล่า เพราะค่าธรรมเนียมที่ ‘กว่างเย้า’ ได้รับมันไม่สมกับที่เป็นแบรนด์ 500,000 ล้านเลย ซึ่ง ‘กว่างเย้า’ ได้รับค่าธรรมเนียมเพียง 25 ล้านบาทต่อปี ซึ่งคิดเป็นร้อยละ 0.09 ของมูลค่าตลาดเท่านั้น ซึ่งถือว่าน้อยมากๆ (จริงๆโดยปกติต้องอยู่ระหว่างร้อยละ 5-20)
สรุปสืบไปสืบมา เลยจับได้ว่ามีผู้จัดการคนหนึ่งของบริษัท ‘กว่างเย้า’ ในขณะนั้น ทำการทุจริต ได้รับเงินสินบนจาก ‘หงเต้า’ หลายล้านอยู่ จึงทำให้ ‘กว่างเย้า’ ยกเลิกสัญญาที่เคยทำกันไว้ทั้งหมดกับ ‘หงเต้า’ โดยทำให้มันเป็นโมฆะให้หมดไปเล้ย
ยิ่งไปกว่านั้น ‘กว่างเย้า’ ยังฟ้อง ‘หงเต้า’ ว่าห้ามนำแบรนด์ ‘หวังเหล่าจี๋’ ไปทำการตลาดต่ออีกเด็ดขาด ส่วนผู้จัดการรายนั้นถูกสั่งโดนจำคุก 15 ปี เลยทำให้ ‘หวังเหล่าจี๋’ นั้นหายไปจากท้องตลาดชั่วคราว
Cr.finance.sina.com.cn
ในปี 2012 เมื่อถูกสั่งไม่ให้ใช้แบรนด์ ‘หวังเหล่าจี๋’ ทำการตลาดแล้ว ‘หงเต้า’ ยังคงไม่ยอมแพ้ จึงออกแบรนด์ใหม่ชื่อว่า ‘เจียตัวเป่า’ ภายใต้ JDB Herbal ซึ่งทั้งรูปลักษณ์ภายนอกและรสชาติคือเหมือน ‘หวังเหล่าจี๋’ เลย
แถมโจมตี ‘หวังเหล่าจี๋’ ด้วยการเปลี่ยนสโลแกนเป็น ’红罐凉茶王老吉改名加多宝‘ แปลว่า ‘หวังเหล่าจี๋’ กระป๋องแดงได้เปลี่ยนชื่อเป็น ‘เจียตัวเป่า’ แล้ว ทำให้คนเลยคิดว่า มันแค่เปลี่ยนชื่อ เลยหันมาซื้อ ‘เจียตัวเป่า’ กันหมด
นอกจากนี้ ‘หงเต้า’ หรือในนาม ‘เจียตัวเป่า’ ยังทุ่มเงินไปกับการเป็นสปอนเซอร์รายการ The Voice China อีกด้วย ยิ่งทำให้ ‘เจียตัวเป่า’ ขายดิบขายดีเทน้ำเทท่าไปอี้ก💰💰
ในขณะเดียวกัน ‘หวังเหล่าจี๋’ ก็พยายามกลับมาทำแบรนด์ของตัวเองโดยขยายขอบเขตสินค้าไปทำอย่างอื่นเช่น ลูกอม เครื่องสำอางค์ ไวน์สมุนไพร แถมเปิดพิพิธภัณฑ์ชาสมุนไพรอีกด้วย
Cr.youtube.com
📌รายการ The voice ในภาษาจีนคือ 中国好声音 (Zhōngguó hǎo shēngyīn) อ่านว่า ‘จง กั๋ว ห่าว เซิง อิน’ แปลตรงๆเลยคือ รายการ ‘เสียงดีประเทศจีน’
💚中国 (zhōngguó) = ประเทศจีน
🧡好 (hǎo) = ดี
💜声音 (shēngyīn) = เสียง
จนในปี 2015 ‘กว่างเย้า’ ฟ้อง ‘หงเต้า’ อีกว่าห้ามใช้กระป๋องสีแดงและตัวหนังสือสีเหลืองเหมือนกัน ซึ่งถือว่าเป็นจุดทิ้งดิ่งของ ‘หงเต้า’ เลยก็ว่าได้ และในปี 2018 ‘หงเต้า’ ก็ได้ทำการเปลี่ยน packaging เป็นกระป๋องสีทอง ตัวหนังสือสีแดงแทน สโลแกนก็ต้องเปลี่ยนจากระป๋องแดงเป็น 金罐 (jīnguàn) อ่านว่า ‘จินก้วน’ แปลว่า ‘กระป๋องสีทอง’
Cr.frytchina.com
นั่นเลยทำให้คนไม่สามารถจำ ‘เจียตัวเป่า’ ได้อีกต่อไป เลยทำให้ ‘หวังเหล่าจี๋’ กลับมาทรงพลังอีกครั้ง ยอดขายของ ‘หวังเหล่าจี๋’ นั้นพุ่งทะลุ 400,000 ล้านบาท แต่ในขณะเดียวกัน ยอดขายของ ‘เจียตัวเป่า’ นั้นเหลือเพียง 50,000 กว่าล้านบาท แถมขาดทุนอีกเพราะเอาเงินไปทุ่มทำการตลาดซะหมด ขณะที่ ‘เฉินหงเต้า’ ประธานกลุ่ม ‘หงเต้า’ ถูกตั้งข้อหาติดสินบนและได้ทิ้งสิทธิการประกันตัวและหลบหนีการสอบสวนไปแล้ว…
‘เดินทางลัด’ อาจจะไม่ใช่วิธีที่ดีในการทำธุรกิจ ถึงแม้ว่า ‘หงเต้า’ จะช่วยทำการตลาดให้กับ ‘กว่างเย้า’ จนเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคอย่างกว้างขวาง แต่กลับฉวยโอกาส เดินทางผิด ติดสินบน เลยก่อให้เกิดผลเสียต่อธุรกิจตัวเองตามมาในระยะยาวได้😢
💘คำศัพท์จากสโลแกนของ ‘หวังเหล่าจี๋’💘
‘怕上火 喝王老吉’ = ‘กลัวเป็นร้อนใน ดื่มหวังเหล่าจี๋’
pà shàng huǒ hē wáng lǎo jí
ผ้า ซ่าง หั่ว เฮอ หวัง เหล่า จี๋
💙怕 (pà) = กลัว
💛上火 (shànghuǒ) = ร้อนใน
♥️喝 (hē) = ดื่ม
Cr. Kknews.cc
กด react กด share หรือ comment เป็นกำลังใจให้กันด้วยนะคะ❤️🧡💛💚💙💜
ขอบคุณค่ะ🙏
- 82
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
