คัมภีร์พิชิตตลาดจีนออนไลน์
ตอนที่ 1: ภูมิทัศน์และการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในประเทศจีน
ปี 2020 เป็นปีที่ท้าทายสำหรับทุกประเทศไม่เว้นแต่ประเทศจีนเพราะโลกเราต้องเผชิญกับวิกฤติโรคระบาดเชื้อไวรัสโคโรนาสายพันธ์ใหม่ 2019 (COVID-19) แต่ถึงกระนั้นประเทศจีนก็สามารถขับเคลื่อนผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศ (GDP) ให้ทะลุ 100 ล้านล้านหยวน (ประมาณ 14.72 ล้านล้านดอลล่าร์สหรัฐ) ได้สำเร็จเป็นประวัติการณ์และเติบโตกว่าปีก่อนหน้า 2.3% ในขณะที่หลายประเทศติดลบ แต่ก็ถือเป็นอัตราที่ต่ำที่สุดในรอบสี่ทศวรรษตั้งแต่ประเทศจีนดำเนินการนโยบายปฏิรูปและเปิดประเทศ
โรคระบาดได้ทำให้โลกของเราเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ธุรกิจเล็กใหญ่ต่างก็ต้องปรับตัวภายใต้ยุคการเว้นระยะห่างทางสังคม (Social Distancing) หรือยุคสังคมไร้การสัมผัส (Touchless Society) คนเข้าหากันน้อย สังสรรค์กันน้อย ออกไปเที่ยวกันน้อยลง แต่เมื่อทุกคนยังคงต้องดำรงชีวิตและอุปโภคบริโภค หนึ่งธุรกิจที่ถือว่าเป็นดาวรุ่งขณะนี้คือ ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ (eCommerce)
เมื่อเศรษฐกิจดิจิตอลในจีนคิดเป็น 1 ใน 3 ของ GDP ประเทศ และคาดการณ์ว่าในปี 2027 เศรษฐกิจดิจิตอลจีนจะเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญโดยคิดเป็น 50% ของการเติบโตทางเศรษฐกิจ ดังนั้นธุรกิจ eCommerce จึงได้กลายเป็นส่วนสำคัญในการกระตุ้นเศรษฐกิจภายในประเทศไปโดยปริยาย
เนื่องด้วยไม่มีใครสามารถเดินทางออกนอกประเทศหรือออกไปไหนได้ตามใจได้ในยุค COVID-19 เพราะผู้คนต้องถูกให้เรียนออนไลน์ ซื้อของออนไลน์ ปรึกษาแพทย์ออนไลน์ หรือใช้ชีวิตภายใต้เศรษฐกิจที่อยู่แต่ในบ้าน (Stay-home economy) จึงส่งผลเชิงบวกต่อยอดจำนวนผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ต (Internet Users) ในจีนที่เพิ่มจาก 845 ล้านคนในปี 2019 (ก่อนเกิด COVID-19) มาเป็น 989 ล้านคนในปี 2020 (ยุค COVID) สิ่งที่น่าสนใจคือที่ผ่านมา Internet penetration rate หรืออัตราการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตของจีนอยู่ในอัตราที่ไม่เกิน 60% มาระยะเวลายาวนานตั้งแต่ประเทศจีนมีอินเตอร์เน็ตใช้ แต่ด้วยวิกฤติ COVID-19 ทำให้อัตราการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตจีนแตะ 70% ในที่สุด
สำนักงานสถิติแห่งชาติจีนประกาศว่าในปี 2020 จีนมีประชากรทั้งสิ้นรวม 1,412 ล้านคน จำนวนผู้ซื้อของออนไลน์รวม 782 ล้านบัญชี กล่าวได้ว่าใน นักชอปออนไลน์จีนคิดเป็น 79% ของ Internet users จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่จีนเป็นตลาด eCommerce ที่ใหญ่ที่สุดในโลก มากกว่าสหรัฐอเมริกาและประเทศในยุโรปหลายประเทศรวมกันรวมกันเสียอีก
40% ยอดธุรกรรมซื้อขาย eCommerce ทั้งหมดในโลกเกิดขึ้นที่ประเทศจีน ปี 2020 เติบโตถึง 10.9% คิดเป็นมูลค่า 11.76 ล้านล้านหยวน หรือคิดเป็น 1.7 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ แต่ก็ยังคิดเป็นเพียง 24.9% ของยอดค้าปลีก (Total retail sales) ทั้งหมด ดังนั้นโอกาสเติบโตของออนไลน์จีนจึงจะมีให้เห็นอย่างแน่นอน
สิ่งที่น่าสนใจคือตัวเลขค้าปลีกจีนและอเมริกาปีที่แล้วมีสูสีกันมากอยู่ที่ 5.681 ล้านล้านดอลล่าห์สหรัฐ และ 5.638 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐตามลำดับ. แต่ในแง่ของยอด eCommerce จีนกลับสูงกว่าอเมริกาเกือบสามเท่าตัว และจากตัวเลขทำให้เราทราบว่าเพียงแค่ครึ่งเดียวของประชากรจีนได้สร้างยอดมูลค่าeCommerce อย่างที่เห็นและส่งให้จีนนำโด่งแซงทุกประเทศใดๆในโลกได้อย่างที่เห็นอย่างทุกวันนี้
เป็นเพราะ COVID-19 สนับสนุนหรือ บอกได้เลยว่า ไม่ใช่เสียทีเดียว เพราะนี่ไม่ใช่วิกฤตครั้งแรกของประเทศจีนที่ทำให้จีนรู้จักการปรับตัวจากร้านค้าปลีกที่มีหน้าร้าน (Offline stores) เป็นร้านออนไลน์
การเติบโตทางการซื้อขายออนไลน์ในจีนนี้มีพื้นฐานการสนับสนุนมาตั้งแต่หลังโรคระบาด Severe Acute Respiratory Syndrome หรือ SARS ในช่วงปี 2002-2003 ทำให้เกิดการค้าขายบนแพลตฟอร์ม C2C เช่น Taobao อย่างก้าวกระโดด นอกจากนี้ยังทำให้แพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์ B2C อย่าง JD.com ถือกำเนิดขึ้นมา หรือแม้แต่ทำให้ระบบการจ่ายเงินออนไลน์อย่าง Alipay ก่อกำเนิดเป็นรูปเป็นร่าง นับว่าเป็นการฟูมฟักตั้งแต่รากฐานและโครงสร้างพื้นฐานในโลกดิจิตอลทั้งระบบการซื้อขาย การจ่ายเงิน การขนส่ง (Logistics and delivery) การตลาดดิจิตอล ระบบดูแลลูกค้าหลักบ้าน ตลอดจนระบบการจัดเก็บฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (Big data) ที่ก้าวหน้ามากกว่าชาติใดในโลก
จากนั้นผู้บริโภคชาวจีนจึงค่อยๆเปลี่ยนพฤติกรรมจากที่เคยไม่รู้ ไม่เข้าใจและหวาดระแวงในการซื้อของออนไลน์ ก็ยอมรับและเข้าใจมากขึ้น การพัฒนาในด้านอีคอมเมิร์ซจึงไปไปในทั้งด้านฝั่งผู้ขายและผู้ซื้อ กล่าวคือผู้ขายต้องไม่หยุดคิดกลเม็ดทีเด็ดการกระตุ้นการขาย มีกลยุทธ์ออกมามากมายให้เห็นกันจนแทบจะตามไม่ทันกันเลยทีเดียว วิวัฒนาการแพลตฟอร์มซื้อขายก็หลากหลาย กำเนิดผู้เล่นในโลก Digital และ Social media มากมาย เกิด Key Opinion Leaders (KOLs) ที่มีอิทธิพลต่อชาวเน็ต เกิดการซื้อของผ่าน Livestreaming เป็นต้น
ผู้ซื้อชาวจีนก็ไม่ง่ายที่จะโดนหลอกอีกต่อไป นักชอปออนไลน์จีนปัจจุบันมีความสามารถในการค้นหาสินค้า รู้จักเปรียบเทียบทำการบ้านทั้งราคา คุณภาพ คุณสมบัติ ดูรูปลักษณ์ของร้านค้า มีความรู้ความเข้าใจในการซื้อของออนไลน์มากกว่าชาติใดในโลก
นอกเหนือจากปัจจัยดังกล่าว การเพิ่มขึ้นของชนชั้นกลาง (Middle Class) และแนวโน้มของการขยายตัวของความเป็นเมือง (Urbanisation) รายได้ GDP ต่อหัวของชาวจีนก็เพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ จนเกิน 10,000 ดอลล่าร์สหรัฐในปี 2019 เมื่อมีความพร้อมในเศรษฐกิจส่วนบุคคล ความต้องการสรรหาสิ่งที่ดีกว่าและหลากหลายในชีวิตก็ย่อมมีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพียงแต่ยุคนี้การเติบโตจะไปอยู่ในฝั่งชนบทและฝั่งที่ยังไม่ได้มีการพัฒนาอย่างเต็มที่
ดังนั้นหากเรามองต่อไป อัตราการเติบโตจะถูกขับเคลื่อนจากเมืองชั้นรองลงมาและชนบทมากขึ้น ที่ผ่านมาในพื้นที่ชนบทมีอัตราการเข้าถึงอินเตอร์เน็ตที่ต่ำ มีความเหลื่อมล้ำสูงเมื่อเปรียบเทียบกันเองภายในประเทศจีน แต่เพราะการกำเนิดที่เพิ่มขึ้นของ smartphone ที่ราคาย่อมเยาว์และการวางแผนแผ่ขยายโครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยี 5G ที่ช่วยขับเคลื่อน Mobile Internet ทำให้โฉมหน้าใหม่ของจีนจะเปลี่ยนไปอย่างมีนัยยสำคัญในอนาคต เพราะยังมีผู้บริโภคที่มีศักยภาพหน้าใหม่ที่ยังไม่เคยใช้จ่ายออนไลน์อีกมากมาย การเติบโต Mobile shopping ก็จะเพิ่มสูงขึ้นเนื่องด้วยพฤติกรรมหลักของคนในประเทศนี้คือ Mobile-first หรือกล่าวได้ว่าเป็น Mobile-only เพราะ 99% ของคนที่มีอินเตอร์เน็ตในจีนนิยมใช้งานผ่านมือถือ
กลุ่มคนเหล่านี้อาจจะใช้เวลาในการบ่มเพาะความรู้ความเข้าใจและการปรับตัวชีวิตในโลกดิจิตอลได้ไม่นาน แต่ปัญหาที่ใหญ่กว่าคือโครงสร้างพื้นฐานและระบบการขนส่งในชนบทที่กว้างใหญ่ ยังไม่โครงสร้างพื้นฐานมารองรับที่ดีนักและต้องรอการแก้ไขอย่างต่อเนื่อง แต่ทุกภาคส่วนได้เล็งเห็น pain point หรือจุดเจ็บปวดนี้แน่นอน ดังนั้นสิ่งที่มาแก้ไขเรื่องการขนส่งที่มีให้เห็นแล้วเช่น ยักษ์ใหญ่ในวงการอีคอมเมิร์ซและการขนส่งอย่าง Alibaba และ JD.com ได้ริเริ่มนำเอาเทคโนโลยีอย่างโดรน (Drone) ขนส่งเข้ามาแก้ปัญหาในพื้นที่ที่ยากต่อการเข้าถึง เป็นต้น
ด้วยศักยภาพของขนาดประชากรที่สูงถึง 1,412 ล้านคน ยังมีจำนวนประชากรกว่า 40% ที่ยังอาศัยอยู่ในเมืองห่างไกลและพื้นที่ชนบทกันดาร และยังมีคนที่มีรายได้ต่ำมากอยู่อีกกว่าครึ่งหนึ่งของประชากรจีน
ดังนั้นจึงยังมีพื้นที่สำหรับการเติบโตอีกมากมาย กลุ่มคนเหล่านี้คือกำลังจะเป็นกลุ่มชนชั้นกลางเกิดใหม่ หรือกลุ่มกำลังบริโภคใหม่ท เป็นกลุ่มที่รอหลายภาคส่วนเข้าไปตอบโจทย์พัฒนาและแก้ไข ไม่เว้นแต่ภาคอีคอมเมิร์ซ
ภาพฉายของการพัฒนาและการเติบโตทั้งเศรษฐกิจและเทคโนโลยีในประเทศจีนที่เราเห็นปัจจุบันนี้จึงเป็นเพียงแค่ปลายยอดภูเขาน้ำแข็งเท่านั้น จะเกิดอะไรขึ้นถ้าประเทศจีนสามารถพัฒนาได้เต็มกำลังศักยภาพ
การประกาศยุทธศาสตร์หมุนเวียนคู่ขนาน (dual circulation; 双循环) ในการประชุมใหญ่ครั้งที่ 5 (5th Plenum) ของคณะกรรมการกลางแห่งพรรคคอมมิวนิสต์จีน (CPC) ในตุลาคม 2020 จึงเป็นการตอกย้ำในศักยภาพของตลาดผู้บริโภคขนาดใหญ่ภายในประเทศได้อย่างดี ยุทธศาสตร์นี้ไม่ได้หมายความถึงการที่จีนจะกลับมาปิดประเทศอีกครั้ง แต่เพื่อความสมดุลของเศรษฐกิจ จีนจะกระตุ้นการบริโภคภายในประเทศทั้งแบบเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ลดการพึ่งพาเทคโนโลยีจากต่างชาติ แต่ในทางตรงกันข้ามจีนก็พยายามจะกระตุ้นให้ต่างชาติได้เข้ามามีส่วนเอี่ยวกับใต้ภูเขาน้ำแข็งนี้มากยิ่งขึ้น ตลาดใหญ่ที่มีความแตกต่างหลากหลาย ย่อมจะมีพื้นที่เล็ก ๆในการแทรกซึมเข้าไปหาโอกาสได้เสมอ
เมื่อรู้จักภูมิทัศน์เบื้องต้นของอีคอมเมิร์ซจีน เห็นวิวัฒนาการการเติบโตของตลาดตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน ตลอดจนศักยภาพในอนาคต จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า ตลาด eCommerce จีนจะเติบโตสูงถึง 19.6 trillion RMB หรือ 3 ล้านล้าน USD ภายในปี 2024 ด้วยอัตราการเติบโต CAGR อยู่ที่ 12.4%
ตลาดอีคอมเมิร์ซจีนที่ใหญ่และมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องเช่นนี้ การแข่งขันสูงก็ย่อมสูงเช่นกันและใครเป็นผู้เล่นหลักในสมรภูมินี้บ้าง บทความตอนต่อไปเราจะมาหาคำตอบด้วยกัน
#คัมภีร์ชุดนี้เป็นการเขียนบทความต่อเนื่องจากความรู้ที่สะสมมาและประสบการณ์จริงโดยจะทยอยอัพเดทต่อเนื่อง โดยจะแบ่งเป็นหลายหมวดหมู่เพื่อจะทำให้คุณเข้าใจในการทำธุรกิจกับประเทศจีนอย่างง่ายดายตั้งแต่ต้นจนจบเพราะรู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งจึงชนะร้อยครั้ง#
=============================
บทความนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Click China by LERT x China Talk with Pimkwan
=============================
เอกสารอ้างอิง
• National Bureau of Statistics of China
• JP Morgan
• Statista
• China Internet Watch
• Jing Daily
- 11
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
