ตอนที่ 2: สมรภูมิแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในแดนจีน
จากบทความที่แล้วทำให้เรารู้ว่าจีนเป็นประเทศมหาอำนาจแห่งโลกอีคอมเมิร์ซ มีตลาดการซื้อขายออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่างไม่มีใครสามารถเทียบเคียงได้ คราวนี้เรามาดูกันว่าผู้ที่ลงมาเล่นในสรภูมิอีคอมเมิร์ซจีน และส่งผลต่อความก้าวหน้าและสำเร็จในวงการนี้มีใครกันบ้าง ตลาดอีคอมเมิร์ซที่มีผู้ซื้อของออนไลน์มากที่สุดในโลกถึง 782 ล้านรายในปี 2020 คงไม่ได้มีแพลตฟอร์มรายเดียวแน่นอน ผู้ที่ลงมาเล่นในสมรภูมินี้จำเป็นต้องสร้างแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพื่อความต้องการที่หลากหลายตามกลุ่มผู้บริโภคจีนที่ลักษณะที่ต่างกันและเปลี่ยนไป ตลอดจนพัฒนาตามเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงและก้าวหน้าขึ้น
เครื่องยนต์ขับเคลื่อนของการพัฒนาที่สำคัญอีกประการคือกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มีความเป็น digital-savvy มีอิสระเสรีและมีความฉลาดในการเลือกซื้อ เข้าใจความต้องการของตัวเอง เข้าใจข้อจำกัดของตัวเอง และเข้าใจว่าจะต้องไปจุดใดเพื่อให้ได้สิ่งที่ตัวเองต้องการ
ดังนั้น ในสมรถูมิอีคอมเมิร์ซจีนจึงไม่ได้มีแค่ Taobao ถาวเป่า (C2C) Tmall และ JD.com (B2C) อย่างที่เราเคยได้ยินกันในสื่อต่าง ๆ มากมาย แต่ยังมีแพลตฟอร์มอีกมากมาย อาทิ Pinduoduo (拼多多 พินตัวตัว), VIP.com (唯品会 เวยผิ่นหุ้ย), Suning.com (苏宁 ซูหนิง), Yunjij (云集 หยุนจี๋), Yihaodian (一号店 อีห้าวเตี้ยน) และอื่นๆอีกมากมาย อีกทั้งยังจำแนกแตกย่อยในประเภท (Category) แพลตฟอร์มที่หลากหลายอาทิ
แพลตฟอร์มแบบ Vertical eCommerce หรือแพลตฟอร์มสำหรับการขายสินค้าเฉพาะกลุ่ม ประเภทสินค้า อาทิ Mia.com (蜜芽 มี้หยา) Beibei.com (贝贝เป้ยเป้ย) ที่ขายเฉพาะแม่และเด็ก Mogujie (蘑菇街 โม๋กู่เจี๋ย) ที่เน้นขายเฉพาะสินค้าแฟชั่น เป็นต้น
แพลตฟอร์มแบบ Social Commerce ที่ผสานโลก social media เข้ากับการซื้อขายของออนไลน์ได้อย่างลงตัว อาทิ Pinduoduo (拼多多 พินตัวตัว); Yunjij (云集 หยุนจี๋), Xiaohongshu (小红书 เสี่ยวหงชู) หรือแม้แต่จะเป็นร้านเล็ก ๆ แบบ Mini-programs ใน WeChat เป็นต้น หรือจะแยกย่อยลงมาอย่างแพตลฟอร์มแบบ livestreaming ที่มีไว้สำหรับการไลฟ์สดโดยเฉพาะเช่น Taobao Live และปัจจุบัน Douyin (Tiktok เวอร์ชั่นจีน) หรือ Kuaishou (快手 ไคว่โช่ว) ก็ผันตัวเองมามี feature สำหรับการไลฟ์ขายของโดยเฉพาะ
แพลตฟอร์มประเภท Group-buying community ecommerce หรือแพลตฟอร์มสำหรับการรวมกันซื้อของภายในชุมชนในประมาณเยอะๆ (Bulk-buy) เพื่อให้ได้ในราคาที่ถูก อาทิ Nice Tuan (十荟团 ฉือหุ้ยถวน) ที่มี Alibaba เข้ามาลงทุน Xingsheng Youxuan (兴盛优选ซิงเชิ่งโหยวส่วน) ที่มี Tencent และ JD.com เข้าไปลงทุน หรือแม้แต่การซื้อขายภายใน WeChat Group สำหรับการรวมตัวกันภายในชุมชนใกล้เคียง แพลตฟอร์มเหล่านี้เป็นแพลตฟอร์มที่ขายสินค้าประเภทพวกผักสด หรือของใช้ในชีวิตประจำวัน ซื้อร่วมกันในราคาถูก ที่มาตอบโจทย์เมืองชั้นรองและกำลังซื้อที่ต่ำกว่า
หรือจะเป็นแพลตฟอร์มแบบ Cross-border eCommerce (CBEC) ที่ขายสินค้านำเข้าจากต่างชาติเท่านั้น อาทิ Kaola (考拉 ข่าวลา); Tmall Global, JD International, VIP International แพลตฟอร์มนี้จะเหมาะกับคนจีนที่มองหาสิ้นค้าจากต่างชาติคุณภาพสูงและของแท้ มีกำลังซื้อสูงกว่าแบบปกติ และจุดนี้ก็จะเป็นจุดที่ผู้ประกอบการไทยสามารถหาโอกาสจากตรงนี้ได้ ซึ่งคัมภีร์ชุดนี้จะนำเสนอในบทต่อ ๆไปแบบเจาะลึกมากขึ้น แต่ก่อนจะไปถึงตรงนั้น เรามาทำความรู้จักกับภาพใหญ่ของผู้เล่นในตลาดอีคอมเมิร์ซจีนกัน
ผู้ลงมาเล่นในสมรภูมิมีมากมายอย่างที่ไล่เรียงมาก็จริง แต่แพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์สำคัญของจีน มีหลักๆ ได้แก่ Tmall (天猫 เทียนเมา) JD.com (京东 จิงตง) และ Pinduoduo （拼多多พินตัวตัว）ซึ่ง 3 รายนี้กินส่วนแบ่งการตลาดรวมกันกว่า 80% แล้ว ดังนั้นบทความนี้เราขอนำเสนอ 3 แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่นี้ก่อนที่จะพูดถึงรายเล็กที่สำคัญในบทความอื่น ๆ ต่อไป
สามยักษ์ใหญ่ในสมรภูมิอีคอมเมิร์ซ
Tmall (天猫)
อันดับ1 ตกเป็นของใครไม่ได้นอกจากแพลตฟอร์มจากค่ายอาลีบาบาซึ่งก่อตั้งโดย 马云หม่า หยุน ขอเล่าย้อนที่มาเพื่อปูภาพความเข้าใจก่อนว่า หม่าหยุนเริ่มก่อตั้งแพลตฟอร์มชื่อว่า Taobao (淘宝 ถาวเป่า) ในปี 2003 เป็นแพลตฟอร์มแบบ marketplace ที่อนุญาตให้ใครๆ ก็ขายของได้ ขายอะไรก็ได้ที่อยากจะขาย เพราะไม่มีค่ามัดจำ ค่าบริการรายปี และ ค่าคอมมิชชั่น ผลักดันให้พ่อค้าแม่ค้า รายย่อยที่เคยขายแบบมี หน้าร้านมาขายออนไลน์ ในลักษณะ consumers to consumers (C2C) Taobao จึงกลายเป็นผู้นำในตลาดได้ไม่ยากโดยใช้เวลาเพียงไม่กี่ปี เพราะสินค้าที่มาขายก็มีราคาที่ย่อมเยา จับต้องได้ ชาวจีนเปิดร้านได้ไม่ยาก นอกจากนี้ Taobao ยังเปรียบเสมือน Incubator สำหรับตลาดแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในประเทศจีน เป็นเสมือนผู้บุกเบิกตัวจริง เพราะในสมัยนั้นการซื้อของออนไลน์เป็นเรื่องเข้าถึงไม่ได้ง่ายแบบสมัยนี้ การวางโครงสร้างพื้นฐาน ทั้งการจ่ายเงิน ระบบการพูดคุยออนไลน์เพื่อการซื้อขาย ระบบการขนส่งก็เริ่มบ่มเพาะมาจากแพลตฟอร์มนี้
พูดแต่ข้อดีทั้งหมดก็อาจจะเหมือนจะหลับหูหลับตาเกินไป ข้อเสียมีแน่นอน เมื่อเราอนุญาตให้ใครก็ได้ขึ้นมาขาย และอาจจะไม่ได้มีระบบตรวจสอบที่ดีนัก จึงทำให้เกิดปัญหาที่หนักมากสำหรับ Taobao คือของปลอม ดังนั้นผู้บริโภคชาวจีนจึงเจ็บตัวมากพอสมควร เพราะได้ของไม่ตรงปกบ้าง สินค้าตรงปกแต่เป็นของปลอมปะปนบ้าง หลายคนก็เกิดความแคลงใจสงสัยในสินค้าที่มาจาก Taobao
ต่อมา Taobao จึงพัฒนาให้แบรนด์สินค้าสามารถเปิดร้านออนไลน์ในแพลตฟอร์มออนไลน์ได้ในปี 2008 โดยมีชื่อว่า Taobao Mall และต่อมาก็เปลี่ยนชื่อเป็น Tmall (天猫 เทียนเมา) จนถึงในปัจจุบัน เมื่อเจ้าของแบรนด์สินค้ามาขายเอง ทำให้ร้าน Tmall (B2C) จึงเป็นช่องทางที่สำคัญที่ไว้ใจได้สำหรับผู้บริโภค เพราะก่อนจะเข้ามาขายบน Tmall จะต้องผ่านการตรวจสอบและยืนยันอย่างรอบคอบ มีค่าบริการและค่าธรรมเนียมที่สูงกว่ามากเมื่อเปรียบเทียบกับ Taobao เป็นการตั้งกำแพงที่สูงขึ้นในการนำสินค้ามาขายบนร้าน เพราะไม่ใช่ใคร ๆ ก็ขายบน Tmall ได้ ดังนั้นร้านค้าที่ขายบน Tmall จึงเสมือนได้รับการยอมรับในระดับหนึ่ง
เพื่อทำให้แพลตฟอร์ม Tmall เป็นที่รู้จักเพราะเกิดใหม่ มาทีหลัง Tmall จึงต้องจัดแคมเปญที่เปลี่ยนโลกอย่าง 11.11 หรือ Double Eleven ที่ริเริ่มตั้งแต่ปี 2009 เพื่อกระตุ้นยอดขายโดยทำต่อเนื่องมาจนปัจจุบัน อีกทั้งไม่ได้มีเพียงแค่ Tmall ที่จัดแคมเปญนี้ เกือบทุกแพลตฟอร์มก็ต้องเข้าร่วมจัดแคมเปญนี้ หลายประเทศรวมถึงประเทศไทยก็จัดแคมเปญนี้จนกลายเป็น Global Shopping Festival ไปแล้ว
ในปี 2019 Tmall กินส่วนแบ่งการตลาดจีนโดยดูจากมูลค่าการซื้อขายได้ถึง 50.1% นำเบอร์สองไปกว่า 2 เท่า ผู้ใช้งานรายเดือนในแพลตฟอร์ม Tmall ปี 2020 อยู่ที่ 779 ล้านบัญชี มียอดขายสินค้าออนไลน์ (Gross Merchandise Volume: GMV) อยู่ที่ 3.2 ล้านล้านหยวน เติบโตกว่าปีก่อนหน้า ถึง 23% ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมานี้ Tmall ก็สามารถคุมบังเหียนในตลาดอีคอมเมิร์ซจีนได้ คงตำแหน่งของแพลตฟอร์มที่อยู่ในใจชาวจีนและเป็นตัวเลือกของแบรนด์จีนและแบรนด์ต่างชาติในการเลือกเปิดร้านเพื่อขยายแบรนด์สินค้ามาโดยตลอด
JD.COM (京东)
อันดับ 2 ตกเป็นของ JD.com (京东 Jingdong จิงตง) ก่อตั้งโดยนาย Richard Liu (刘强东 หลิวเฉียงตง) เป็นอีกแพลตฟอร์มที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของโรคซาร์ ทำให้ต้องผันตัวเองจากขายหน้าร้านมาสู่ออนไลน์ทั้งหมดในปี 2004 พลิกวิกฤติให้เป็นโอกาส โดยเปิดเป็นลักษณะแพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์ (online retailer) ในลักษณะ (Business-to-consumers: B2C) เริ่มแรกเริ่มจากการขายอุปกรณ์จำพวก electronics คอมพิวเตอร์ มือถือ หรือจะเรียกว่าประเภท 3C: Computer, Communication and Consumer Electronics
แต่ภายหลัง JD.com สร้างมาตรฐานแก่โลกซื้อขายออนไลน์ในประเทศจีนโดยความมุ่งมั่นตั้งใจที่จะเน้นคุณภาพ ความเป็นของแท้ และความหลากหลายของสินค้ามากขึ้น โดยมีสินค้าตั้งแต่อาหาร เครื่องสำอาง เสื้อผ้า แฟชั่น ไปจนถึงอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่เป็นหมวดหมู่ดั้งเดิมของ JD.com และหมวดหมู่อื่นอีกมากมาย
เพื่อไม่ให้น้อยหน้า Tmall แคมเปญกระตุ้นยอดขายที่สำคัญจากค่าย JD.com คือ 618 (จัดในวันที่ 18 เดือนมิถุนายน) เหตุที่ตั้งวันแคมเปญมหกรรมชอปปิ้งเป็น 618 เพราะเป็นวันเดียวกันกับวันที่ก่อตั้งบริษัทนั่นเอง
จุดแข็งอีกประการของ JD.com นอกจากจะได้ของแท้แล้ว คือเรื่อง logistics ที่มีเครือข่ายที่แข็งแรง ส่งรวดเร็วว่องไว ดังนั้น JD.com จึงคงอันดับ 2 ในตลาดออนไลน์จีนมาอย่างยาวนาน ในปี 2019 มีส่วนแบ่งการตลาดในแง่ของ GMVอยู่ที่ 26.51% ทำให้มีแบรนด์จีนและแบรนด์ต่างชาติก็เลือกเปิดร้านค้าบน JD.com ไม่น้อยไปกว่า Tmall เลย
PINDUODUO (拼多多)
แพลตฟอร์มอันดับที่ 3 ตกเป็นของ Pinduoduo (拼多多 พินตัวตัว) เป็นแพลตฟอร์มน้องใหม่มาแรงที่ก่อตั้งโดยนาย Colin Huang (黄峥หวง เจิง) เกิดในปีเดือนกันยายน 2015 เพียงแค่เวลาประมาณเพียง 5 ปี ก็สามารถนำยอด ผู้ใช้งานเคลื่อนไหวรายเดือน หรือ Monthly Active Users (MAUs) อยู่ที่ 788.4 ล้านบัญชี ในปลายปี 2020 แซงยักษ์ใหญ่แห่งอีคอมเมิร์ซอย่างอาลีบาบาที่ทำได้อยู่ที่ 779 ล้านบัญชี และแซงเบอร์ 2 อย่าง JD.com ที่ทำได้อยู่ที่ 471.9 ล้านบัญชี จนตามแทบไม่ติดทั้ง ๆที่ก็ตั้งมาก่อนเป็นสิบปี
จากตัวเลขจะเห็นได้ว่า จำนวนผู้ใช้งานรายเดือนของ Pinduoduo สูงมากกว่าจำนวนผู้ซื้อของออนไลน์ในประเทศจีนเสียอีกนั่นหมายความว่า อัตราการเจาะตลาดหรือ market penetration rate ของ Pinduoduo มีเกินกว่า 100% แล้ว
เป็นเรื่องที่น่าจับตามองมาก แต่ประเด็นสำคัญคือ สังเกตว่า ทำไมผู้ใช้งานรายเดือนมากกว่าเบอร์ 1และมากกว่าเบอร์ 2 มาก แต่ยอด GMV กลับไม่ได้สูงเท่ากับค่าย Alibaba/JD.com นั่นเป็นเพราะว่า แพลตฟอร์มนี้ยังเป็นการซื้อขายของสินค้าที่ราคาถูกอยู่มาก
จุดเด่นของแพลตฟอร์มนี้คือความสนุกได้อรรถรสการของการซื้อของออนไลน์โดยสามารถชวนเพื่อนในโลกโซเชี่ยล เพื่อมาซื้อกันเพื่อได้ของในราคาที่ถูกกว่า อย่างในภาพจะมีปุ่มให้เลือกว่า จะซื้อเดี่ยว (ปุ่มสีแดงอ่อน) ก็จะได้ในอีกราคาหนึ่ง หากซื้อแบบรวมกับคนอื่น (ปุ่มสีแดงเข้ม) ก็จะถูกกว่าครึ่งนึง เป็นต้น หรือจะได้ส่วนลด รับของแถมหากแชร์ลิงค์หรือชวนเพื่อนมา เป็นต้น
นอกจากนี้ Pinduoduo ก้าวไปพร้อมกับการเติบโตของเมืองชั้นรอง tier3-4 ซึ่งเป็นชนชั้นที่ก่อนหน้านี้ยังไม่มีใครเข้าไปสนใจบริการกลุ่มนี้อย่างแท้จริง มีการเสนอขายสินค้าในราคาที่ถูกกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ ปัจจัยเหล่านี้จึงส่งผลต่อความสำเร็จและการเติบโตของแพลตฟอร์ม social commerce น้องใหม่นี้อย่างมาก Pinduoduo สามารถพาตัวเองเข้าจดทะเบียนบริษัทในตลาดหุ้น NASDAQ ได้สำเร็จในเวลาเพียง 3 ปี
แต่เหรียญมีสองด้านเสมอ ด้วยความที่มีสินค้าราคาถูกมาก สินค้าหลายประเภทอาจจะไม่ใช่สินค้าแบบแบรนด์ดังหรือคุณภาพสูงมากนัก บางครั้งอาจเจอของลอกเลียนแบบ แต่เรื่องนี้ค่อยๆเปลี่ยนแปลงไป เพราะปัจจุบันมีแบรนด์ดังจากทั้งในและนอกประเทศ ทยอยเข้าไปวางสินค้าบนแพลตฟอร์มนี้แล้วอย่างมากมาย เพราะมิอาจต้านทานจำนวนนักชอปออนไลน์ หรือ eCommerce traffic ที่สูงที่สุดเป็นอันดับ1ไปได้ ในปี 2019 Pinduoduo มีส่วนแบ่งการตลาดในโลกอีคอมเมิร์ซจีนในแง่ GMV อยู่ที่ 12.8% แซงแพลตฟอร์มรายใหญ่อื่น ๆ จนขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ได้
เมื่อรู้จักภูมิทัศน์และการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในประเทศจีน รู้จักว่ามีใครอยู่เบื้องหลังในสมรภูมิบ้าง แต่ละรายมีจุดเด่นด้อยต่างกันอย่างไร หลายคนคงอยากชิมลาง อยากไขว่คว้าโอกาสแห่งการเติบโตนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วง COVID-19 ที่เราคงมิอาจรอนักท่องเที่ยวจีนให้กลับมาไทยได้เพียงอย่างเดียว
สิ่งที่เราสามารถชิงทำได้ก่อนคือ การบุกเข้าไปยังตลาดจีน แต่การบุกตลาดจีนจำเป็นต้องมีความรู้ความเข้าใจในภูมิทัศน์ กลยุทธ์ในมิติของตลาดจีนอย่างมาก ซึ่งคัมภีร์ชุดนี้จะทำให้คุณทำธุรกิจกับตลาดจีนได้อย่างง่ายขึ้น บทความหน้าเราแนะนำถึงวิธีการเจาะเข้าไปในตลาดจีนกันว่าจะมีวิธีใดและเป็นอย่างไรบ้าง
#คัมภีร์ชุดนี้เป็นการเขียนบทความต่อเนื่องจากความรู้ที่สะสมมาและประสบการณ์จริงโดยจะทยอยอัพเดทต่อเนื่อง โดยจะแบ่งเป็นหลายหมวดหมู่เพื่อจะทำให้คุณเข้าใจในการทำธุรกิจกับประเทศจีนอย่างง่ายดายตั้งแต่ต้นจนจบเพราะรู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งจึงชนะร้อยครั้ง#
เอกสารอ้างอิง
• Daxue Consulting
• Statista
=============================
บทความนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Click China by LERT x China Talk with Pimkwan
=============================
- 14
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
