ตอนที่ 3: สองกระบวนท่าหลักในการบุกตลาดจีน
มีแบรนด์สินค้าต่างประเทศตบเท้ารุกตลาดจีนและประสบความสำเร็จมากมาย แต่แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะประสบผลสำเร็จ เพราะโอกาสที่เย้ายวนมาพร้อมกับความอุปสรรคที่ต้องฝ่าฝันเสมอ การแข่งขันในตลาดใหญ่ที่หลากหลาย ซับซ้อนและสมรภูมิที่ดุเดือด ผู้นำเข้าหรือผู้ประกอบการที่อยากทำธุรกิจในประเทศจีนต้องทำใจเรื่องอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด (Barriers to entry)
การแข่งขันสำหรับแบรนด์สินค้าในตลาดจีนมีสูงมากเพราะตลาดจีนเท่ากับตลาดโลก ที่กล่าวเช่นนี้ก็เพราะหากคุณนำสินค้าไปขายในตลาดจีน คุณไม่ได้แข่งกับ แบรนด์สินค้าจีนเพียงอย่างเดียว คุณจำเป็นต้องแข่งกับแบรนด์สินค้าจากนานาชาติทั่วโลก ดังนั้นการไปตลาดจีนจำเป็นต้องจริงจัง ศึกษาข้อมูลให้พร้อมแบบมี กลยุทธ์ทั้งในแง่สินค้า ช่องทางการจำหน่ายวางขาย การตั้งราคา การทำโปรโมชั่นเพื่อตอบโจทย์ชาวจีน การรักษาภาพลักษณ์และอัตลักษณ์ของแบรนด์ ต้องคิดและวางแผนให้ครอบคลุมในระยะยาวและรอบด้าน แต่ก่อนไปถึงในด้านต่าง ๆ บทความนี้จะเล่าถึงการบุกตลาดจีนหรือการส่งออกไปตลาดจีนซึ่งมี 2 กระบวนท่าหรือวิธีหลัก ดังนี้
• วิธีแบบที่ 1 เรียกว่า วิธีแบบการค้าทั่วไป General Trade หรือ Normal Trade (一般大众贸易)
• วิธีแบบที่ 2 เรียกว่า วิธีแบบการค้าข้ามพรมแดนออนไลน์ Cross-border eCommerce (跨境电商)
วิธีแบบ General Trade
วิธีนี้เป็นวิธีหลักหรือวิธีปกติในการส่งออกสินค้าไปยังประเทศจีน ที่ต้องผ่านกฎเกณฑ์และระเบียบการการนำเข้าของประเทศจีน แต่ก่อนอื่นต้องทราบว่า ไม่ใช่สินค้าทุกประเภทที่สามารถส่งไปยังประเทศจีนได้ ดังนั้นต้องสำรวจก่อนว่า สินค้าของตัวเองสามารถส่งออกไปยังประเทศจีนได้หรือไม่ โดยส่วนใหญ่การส่งออกไปในแต่ละประเทศต้องตรวจสอบประเภทของสินค้า อาทิ
📝 สินค้าที่ห้ามนำเข้า (Prohibited Items) ส่วนมากจะเป็นกลุ่มสินค้าที่ส่งผลกระทบต่อความมั่นคงของชาติ ต่อสุขภาพหรือสิ่งแวดล้อม อาทิ อาวุธ วัตถุระเบิด หรือยาบางประเภท
📝 สินค้าประเภทจำกัดการนำเข้า (Restricted Items) เช่น มีการกำหนดจำนวน (Quota) การนำเข้า หรือต้องขอใบอนุญาตซึ่งส่วนมากจะเป็นผลผลิตทางการเกษตร หรือสิ่งที่จะส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจจีนในสถานะผู้ผลิต เกษตรกรภายในประเทศ อาทิ ข้าว น้ำตาล ยางพารา เป็นต้น
📝 สินค้าประเภทที่สามารถนำเข้าได้อย่างเสรี (Free Items) ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป
หากเป็นสินค้าที่นำเข้าได้อย่างเสรี ก็ไม่ได้หมายความว่าจะผลิตแล้วส่งออกได้ทันที การส่งสินค้าไปยังประเทศจีนจำเป็นต้องดูว่ามีกฎระเบียบ มีมาตรฐานแบบใด มีสิทธิพิเศษทางภาษีอย่างไร ซึ่งจำเป็นต้องเตรียมเอกสารสำคัญ ต่าง ๆ อาทิ
✅ ใบอนุญาตนำเข้า (Import License)
✅ ใบรับรองมาตรฐานคุณภาพและความปลอดภัยของสินค้า
✅ ใบรับรองสินค้าประเภทต่าง ๆ เช่นหากเป็นประเภทอาหาร ยา เครื่องสำอาง
อาหารเสริม ตามกฎหมายของความปลอดภัยในอาหาร (Food Safety Law) ผลิตภัณฑ์อาหาร ไม่ว่าจะผลิตภายในประเทศหรือนำเข้าจากต่างประเทศจะต้องขึ้นทะเบียนอย. CFDA (the China Food and Drug Administration) และหากเป็นเครื่องสำอาง ต้องมีการทดลองกับสัตว์ (Animal Testing) แต่ในวันที่ 1 พฤษภาคม 2021 ประเทศจีนได้ประกาศยกเลิกการทดลองกับสัตว์แล้ว (เพียงแต่บางประเภทก็ยังจำเป็นอยู่)
✅ เครื่องหมายการค้า (Trademark) ที่จดในประเทศจีน เพื่อแสดงตัวตน ป้องกันและลดความเสี่ยงในการลอกเลียนหรือปลอมแปลง
✅ การติดสลากสินค้าที่ต้องทำขึ้นมาเป็นภาษาจีน เป็นต้น
ซึ่งเอกสารทั้งหมดจำเป็นต้องยื่นขอและได้รับอนุมัติจากหน่วยงานจีน
นอกจากนี้ยังต้องคำนึงจากฝั่งไทยด้วยว่าสินค้าที่ส่งออก ต้อขออนุญาตส่งออก มีหนังสือรับรอง ขึ้นทะเบียน/ขึ้นบัญชีประกอบการส่งออกหรือไม่อย่างไร เพราะการส่งออกสินค้าแต่ละประเภทจะมีขั้นตอนการจัดเตรียมเอกสารที่แตกต่างกัน และหน่วยงานไทยผู้รับผิดชอบด้านการออกเอกสารดังกล่าวก็แตกต่างกันด้วย อาทิ อาหารสดหรือผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปที่มีส่วนประกอบของสัตว์น้ำ จะต้องขอใบรับรองสุขภาพสัตว์น้ำจาก กรมประมง น้ำตาล จะต้องใบอนุญาตส่งออกจากกระทรวงอุตสาหกรรม เป็นต้น เมื่อเตรียมความพร้อมในเบื้องต้น เข้าใจว่าจะต้องมีเอกสารอะไรบ้างแล้ว คำถามสำคัญต่อไปคือ
ไปวางขายที่ไหน อย่างไร
สินค้าจำเป็นต้องมีหน้าร้าน (Physical stores) หรือไม่ หรือสามารผ่านช่องทางออนไลน์อย่างเดียว หรือจะทำควบครบวงจรแบบ Omni-channel ถ้าอยากมีหน้าร้านก็ต้องจัดตั้งธุรกิจ (Business entity) มีใบอนุญาตประกอบธุรกิจ (Business license) เพื่อดำเนินกิจการให้ถูกต้องตามกฎระเบียบที่ประเทศจีน
แต่ถ้าคิดว่ายังไม่พร้อมทั้งในแง่เงินลงทุนและประสบการณ์ ด่านแรกก็อาจจะลองขายแบบออนไลน์ก่อน โดยจำเป็นที่จะต้องอาศัยแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติจีนที่กล่าวไปแล้วในบทความที่ 2 ไม่ว่าจะเป็น Tmall, JD.com, Pinduoduo, RED (Xiaohongshu) เป็นต้น
แต่ถ้าไม่อยากเข้าไปพึ่งพิงใบบุญแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่นั้น ก็จำเป็นต้องสร้างช่องทางการขายออนไลน์ขึ้นมาเองโดยอาจจะเปิดร้าน mini-programs ส่วนตัว ใน WeChat ที่จำเป็นต้องเป็นภาษาจีนทั้งหมด มีระบบบริการหลังการขาย การเชื่อมต่อกับการขนส่ง การจ่ายเงิน ระบบศุลกากร เป็นต้น ซึ่งก็นับว่าเป็นงานที่หินพอสมควร
หากผู้ประกอบการไทยไม่ได้สนใจในการบริหารจัดการเองในจีน ประสงค์เพียงจะจำหน่ายสินค้าให้แก่คู่ค้าหุ้นส่วนฝ่ายจีน ผู้นำเข้า (Importers) ผู้กระจายสินค้า (Distributors) หรือตัวแทนนายหน้า (Sales agent) แล้วให้คู่ค้าชาวจีนไปทำตลาดต่อเองก็ย่อมทำได้ แต่สิ่งที่ต้องศึกษาและตรวจสอบคือความเชื่อถือ ดูว่าไว้ใจได้ไหม ประสบการณ์ในการทำการตลาดที่จีน มีใบอนุญาตนำเข้าสินค้าประเภทดังกล่าวด้วยหรือไม่ และต้องตกลงเงื่อนไขการชำระเงินอย่างดี เพราะบริษัทเหล่านี้จะดำเนินพิธีการศุลกากร (Customs Clearance) และนำเข้าสินค้าไปยังประเทศจีนอย่างถูกต้องตามกฎหมายให้ และจำเป็นจะต้องจ่ายภาษีนำเข้าและภาษีต่าง ๆ (Duties and taxes) โดยคิดจากราคา CIF (Cost, Insurance, Freight) ก่อนที่สินค้าจะขายไปยังผู้บริโภคชาวจีน หลังจากจัดการเรื่องศุลกากรเรียบร้อย ผลิตภัณฑ์หรือสินค้าจึงสามารถนำขายได้อย่างถูกกฎหมายไม่ว่าจะเป็นช่องทางแบบหน้าร้าน (Offline) หรือแบบออนไลน์
ข้อพึงระวัง
ปัจจัยเสี่ยงของการจ่ายค่าสินค้านำเข้าก่อนและเก็บสินค้าไว้ในคลังจึงสูงตาม หลายบริษัทในจีนก็ไม่ค่อยมีใครอยากรับภาระตรงนั้น เพราะผู้นำเข้าที่มีใบอนุญาตนั้นต้องแบกรับไว้ทั้งหมด นี่ก็เป็นเหตุผลหนึ่งที่บริษัทนำเข้าหรือรับกระจายสินค้าจึงคิดค่าดำเนินการในอัตราที่สูง และต่อรองราคาสินค้าที่นำเข้ามาอย่างมากจนบางรายรับกันไม่ได้เลยก็มี นอกจากนี้ บริษัทเจ้าของสินค้าจะไม่มีสิทธิ์ในการควบคุมทิศทางการตลาด การสื่อสารรวมถึงการตั้งราคาปลายทางไปยังผู้บริโภคชาวจีนเลย ผู้จัดจำหน่าย (Distributors) หรือตัวแทนขายในจีน จะเป็นผู้ควบคุมการขายและสร้างการรับรู้ต่อแบรนด์ (Brand awareness) ทั้งหมดในแดนจีน เรื่องนี้สำหรับบางแบรนด์ที่สนใจแค่การขายเพื่อทำยอดในบริษัท ก็อาจจะไม่มีปัญหา แต่สำหรับบริษัทที่อยากรักษาอัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand identity) ไว้ ก็ถือเป็นเรื่องที่เสี่ยงมากถ้าไม่มีสิทธิ์หรือการควบคุมใด ๆเลยทันทีสินค้าไปอยู่ในมือผู้จัดจำหน่ายแล้ว
Cross-border eCommerce
ลองมาดูวิธีที่ 2 วิธีนี้เรียกว่า วิธี Cross-border หรือการค้าข้ามพรมแดน วิธีนี้เป็นวิธีการนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศเข้ามาในพรมแดนจีนโดยผ่านกฎระเบียบพิเศษโดยสามารถนำสินค้าเข้ามายังเขตปลอดอากร (Free Trade Zone) โดยผ่านแพลตฟอร์มการจำหน่ายสินค้าพิเศษที่สร้างขึ้นมาเพื่อการค้าข้ามพรมแดนระหว่างจีนกับต่างประเทศโดยเฉพาะและจำหน่ายได้เพียงช่องทางออนไลน์เท่านั้น ดังนั้นจึงมีชื่อว่า Cross-border eCommerce (CBEC)
วิธีนี้กำเนิดโดยรัฐบาลจีนในช่วงปี 2014 เพื่อเอื้ออำนวยความสะดวก ลดทอนอุปสรรคต่อผู้นำเข้าในประเทศจีนที่ต้องผ่านขั้นตอนการนำเข้าและดำเนินเอกสารต่าง ๆมากมายอย่างที่ได้กล่าวไปในข้างต้น แต่ละประเภทสินค้าก็มีกฎระเบียบและข้อกำหนดที่เข้มงวดมากต่างกัน การดำเนินเอกสารบางประเภทอาจใช้เวลาเป็นเดือน บางประเภทอาจต้องรอเป็นปีหรือมากกว่านั้น เมื่อดำเนินการเอกสารเสร็จ สินค้าดังกล่าวอาจไม่ได้เป็นที่นิยมในจีนอีกต่อไปก็เป็นไปได้ ถือว่าเสียทั้งเวลา ทั้งทรัพยากรอย่างมาก ดังนั้นวิธีที่1 จึงต้องมีการวางแผนดำเนินการล่วงหน้าเพราะห่วงโซ่คุณค่าในการตลาด (Value Chain) ยาวกว่ามาก แต่วิธีแบบที่ 2 หรือแบบ CBEC นั้นแตกต่างอย่างสิ้นเชิงเพราะ
❌ เจ้าของแบรนด์สินค้าไม่จำเป็นต้องจดบริษัทนิติบุคคล (Legal entity) ที่ประเทศจีน
❌ ไม่จำเป็นขอใบอนุญาตนำเข้า
❌ ไม่ต้องยื่นจด อย.ที่จีน (แน่นอน อย.ไทยและมาตรฐานความปลอดภัยของสินค้าที่บังคับใช้ในไทยหรือหลักสากลจำเป็นต้องมี)
❌ ไม่จำเป็นต้องทำฉลากสินค้าหรือเปลี่ยนห่อบรรจุภัณฑ์เป็นภาษาจีน
กล่าวง่าย ๆคือ สินค้าวางขายในตลาดไทยแบบไหน ก็สามารถส่งไปขายในจีนแบบนั้นได้เลย
ปัจจุบัน เขตการค้าแบบ CBEC ในจีน มีจำนวน 105 แห่ง ในแง่ของการขนส่งและคลังสินค้าสามารถส่งได้ 2 ประเภท คือ แบบ Bonded warehouses หรือคลังทัณฑ์บนในประเทศจีน และแบบ Direct mailing หรือส่งตรงจากคลังทัณฑ์บนต่างประเทศ
ข้อดีและเสียในการเลือกประเภทของคลังก็จะต่างกัน หากส่งจากคลังสินค้าทัณฑ์บนในจีนก็จะถึงมือผู้บริโภคอย่างรวดเร็วภายใน 2-3 วัน หากส่งจากต่างประเทศก็อาจจะใช้เวลาถึง 14 วัน ไม่ว่าจะเลือกแบบไหนผู้นำเข้ายังไม่ต้องเสียภาษีจนกว่าจะมีคำสั่งซื้อสินค้าจากผู้บริโภคจีนปลายทาง (End consumers)
ตามข้อกำหนดพิเศษของ CBEC จะไม่ต้องเสียภาษีนำเข้า จะเสียเพียงภาษีบริโภค (Consumption Tax) และ ภาษีมูลค่าเพิ่ม (Value Added Tax หรือ VAT) ซึ่งจะคิดเพียง 70% ของอัตราปกติ ดังนั้นเบ็ดเสร็จจะอยู่ในอัตราเฉลี่ย 9.1% สำหรับสินค้าทั่วไป และอัตรา 17.9% – 28.9% สำหรับสินค้าฟุ่มเฟือย โดยภาษีจะคิดจากราคาขายปลีก (Retail Price) ไม่เหมือนกับแบบแรกคือคิดจาก CIF นอกจากนี้จะใช้กฎระเบียบศุลกากรที่ต่างกันจากวิธีแบบ General Trade
ข้อพึงระวัง
ข้อดีเหมือนจะมีอยู่เยอะมากแต่สิ่งที่ต้องพึงระวังถึงคือข้อจำกัดของวิธีนี้ เพราะสินค้าที่อนุญาตนำเข้าแบบวิธี CBEC ได้จะเป็นประเภทอุปโภคบริโภค อาหาร เครื่องดื่ม เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์สำหรับบำรุงสุขภาพเพียงประมาณ 1,400 รายการเท่านั้น (อ้างอิงจากกฎระเบียบการนำเข้าแบบ CBEC ปี 2019)
นอกจากนี้ยังจำกัดเพดานการสั่งซื้อจากผู้บริโภคชาวจีนอีกด้วย โดยซื้อได้ไม่เกินคนละ 26,000 หยวนต่อปี และไม่เกิน 5,000 หยวนต่อครั้ง (Per transaction) ถ้าอยากซื้อเกินในอัตรานี้ก็จะต้องเสียตามหมวดหมู่ของสินค้าแต่ละประเภทในอัตราแบบวิธีปกติ
โดยผู้บริโภคชาวจีนสามารถสั่งซื้อสินค้าเหล่านี้ได้จากแพลตฟอร์ม cross-border eCommerce โดยเฉพาะเท่านั้น อาทิ Tmall Global, JD International, Kaola, RED เป็นต้น
ดังนั้นการจะไปในตลาดจีนจำเป็นต้องศึกษากฎระเบียบขั้นตอนต่าง ๆ ความแตกต่าง และข้อจำกัดในแต่ละวิธีให้ดี ซึ่งได้สรุปเป็นตารางด้านล่างดังนี้ให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น
หากเปรียบเทียบกับวิธี General Trade แล้ว วิธีแบบ CBEC จะเสี่ยงน้อยกว่าสำหรับบริษัทหรือแบรนด์ต่างชาติ ดังนั้นจึงเหมาะกับแบรนด์ต่างชาติที่อยากชิมลางตลาดจีน หรือเพิ่งเข้าไปตลาดจีนครั้งแรกโดยที่ไม่ต้องยุ่งยากในการดำเนินเอกสารต่าง ๆ
สำหรับแบรนด์สินค้าที่มีความเชี่ยวชาญและประสบการณ์ในตลาดจีน มีอัตลักษณ์แบรนด์หรือจุดเด่นที่ชัดเจน สินค้ามีศักยภาพเพียงพอ มีการทำวิจัยการตลาด (Market research) อย่างดีแล้ว วิธี General Trade จะตอบโจทย์กว่าเพราะจะสามารถเข้าถึงตลาดที่ใหญ่กว่า ไม่ต้องติดกำดักในข้อจำกัดต่าง ๆ สามารถนำขายได้ทั้งแบบหน้าร้านและแบบออนไลน์ อีกทั้งเมื่อคำนวณต้นทุนต่อหน่วย วิธีแบบแรกอาจจะประหยัดกว่าแบบที่สองก็เป็นได้หากสามารถขายสินค้าได้ในปริมาณมาก
ไม่ว่าจะบุกตลาดวิธีไหน เมื่อรู้เขา รู้วิธีการเข้าตลาดจีนแล้ว เข้าใจในข้อดี ข้อจำกัดของแต่ละประเภทแล้ว สิ่งที่สำคัญกว่าคือ ต้องรู้เรา รู้จักตัวเอง รู้กำลังและศักยภาพของแบรนด์สินค้าตัวเอง
ไม่ว่าจะเลือกวิธีไหน สิ่งที่สำคัญคือการวางกลยุทธ์รอบด้านทั้งสินค้า ช่องทางการจัดจำหน่าย การตั้งราคา การทำโปรโมชั่น การทำการตลาดดิจิตอล ตลอดจนเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงของตลาดและผู้บริโภคจีนที่ไม่เคยหยุดนิ่ง
ข้อมูลอ้างอิง
• Walk the Chat Analysis
• China Briefing
• สามารถศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับขั้นตอนการจัดเตรียมเอกสารการส่งออกแบ่งตามรายการสินค้าสามารถศึกษารายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่เว็บไซต์กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ https://moc.go.th
#คัมภีร์ชุดนี้เป็นการเขียนบทความต่อเนื่องจากความรู้ที่สะสมมาและประสบการณ์จริงโดยจะทยอยอัพเดทต่อเนื่อง โดยจะแบ่งเป็นหลายหมวดหมู่เพื่อจะทำให้คุณเข้าใจในการทำธุรกิจกับประเทศจีนอย่างง่ายดายตั้งแต่ต้นจนจบเพราะรู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งจึงชนะร้อยครั้ง#
================================================
บทความนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Click China by LERT x China Talk with Pimkwan
================================================
- 34
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
