การตลาดแบบ Nike ‘ไม่ต้องสมดุลแต่ต้องชัดเจน’
ในการโฆษณาหรือแสดงจุดยืนของแบรนด์ วิธีที่เรามักจะพบโดยทั่วไปคือการวางตัวกลางๆ ไม่พูดถึงประเด็นสังคม การเมือง หรือเรื่องที่ชวนให้ถกเถียง แต่ตอนนี้มีแบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ที่ไม่ได้เลือกทางปลอดภัยในการวางตัว แต่กลับเลือกจุดยืนที่ชัดเจน
“Nike” เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ใช้โฆษณาที่แสดงจุดยืนผ่านการสนับสนุน Social Movement ทั้ง 3 แคมเปญกว่าครึ่งทศวรรษที่ประชาชนให้การยอมรับว่าเป็นการสร้างความดึงดูดใจสากล (Universal appeal empowerment)”
การตลาดของ Nike เชื่อในการกล้าแสดงจุดยืนของตนเองมาตลอดผ่านวลีจงเชื่อในบางสิ่งอย่าง แม้จะต้องสูญเสียทุกสิ่งที่อย่างไป ‘Believe in something, even if it means sacrificing everything.’ ก่อนหน้าก็มีเหตุการณ์ที่ Nike ใช้วิธีแสดงจุดยืนผ่านการสนับสนุนการเคลื่อนไหวสังคม (Social Movement) รวมเหตุการณ์ทั้ง 3 ครั้ง วันนี้รีวิวทุกอย่างที่อ่านออกจะพามาดูโฆษณาทั้ง 3 ตัวนี้และผลตอบรับกันค่ะ
> เหตุการณ์แรกปี 2016 มาจากโฆษณาที่ชื่อ ‘Crazy Dream’ ความยาว 2 นาทีที่มาพร้อมกับวลีข้างต้น จากการสนับสนุน Colin Kaepernick นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลผู้คุกเข่าระหว่างการเปิดเพลงชาติสหรัฐก่อนการแข่งขัน เพื่อต้านการเหยียดสีผิวและเรียกร้องให้สหรัฐอเมริกาคุ้มครองปกป้องสิทธิของคนผิวสีให้เป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณาที่ออกมาเพื่อฉลองครบรอบ 30 ปี ของสโลแกน “Just Do It”
> เหตุการณ์ที่สองมาจากคลิปวิดีโอทาง YouTube ที่ชื่อ ‘Same Dream’ ความยาว 60 วินาทีที่ปล่อยออกมาหลังจาก Tiger Wood อดีตนักกอล์ฟมือวางอันดับ 1 ของโลกคว้าแชมป์ในรอบ 11 ปีในปี 2019 หลังจากที่ไม่เคยชนะมาร่วม 10 ปีจนไม่มีสปอนเซอร์แบรนด์ไหนสนับสนุนอีก หลังจาก Tiger Wood ได้แชมป์ Nike ก็ปล่อยคลิปวิดีโอที่เล่าเรื่องราวของเขาตั้งแต่ 3 ขวบ ระยะเวลารวมกว่า 20 ปีที่ Nike อยู่เคียงข้างมาตลอด
> แน่นอนว่าครั้งที่สามนี้ในปี 2020 จากเหตุการณ์ George Floyd ได้เสียชีวิตขณะโดนเจ้าหน้าจับกุมข้อหาใช้ธนบัตรปลอมซื้อสินค้า ความรุนแรงในครั้งนี้มาจากผู้เสียชีวิตเป็นคนผิวสีที่ถูกตำรวจใช้หัวเข่ากดไปที่ลำคอจนเขาหมดสติแล้วเสียชีวิตในที่สุด จนทั่วโลกต่างขึ้น #Blacklivesmatter จน Nike เลือกยืนข้างเดียวกับกลุ่มต่อต้านการเหยียดเชื้อชาติเขาออกคลิปวิดีโอความยาว 60 วินาทีที่ไม่ภาพมีเพียงข้อความสีขาวบนพื้นหลังสีดำในคลิปที่ชื่อว่า ‘Don’t Do It’ (ซึ่งกำลังเล่นคำกับสโลแกน ‘Just do it’ ของ Nike) ที่แปลว่า‘ขอแค่ครั้งนี้ครั้งเดียว อย่าให้เกิดความรุนแรงและการเหยียดสีผิวแบบนี้อีก’
ผลการตอบรับของสองแคมเปญแรกเรียกได้ว่าดีเลยทีเดียว แม้ช่วงแรกของโฆษณา ‘Crazy Dream’ จะทำให้เกิด #Nikeboycot แต่หลังจากนั้นยอดขายสินค้าทางออนไลน์หลังจากปล่อยโฆษณาตัวนี้กลับเพิ่มขึ้น 31% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า
ในขณะที่โฆษณา ‘Same Dream’ ทำให้ยอดขายสินค้าที่ Tiger Wood ใส่ในวันแข่งมียอดขายเพิ่มขึ้น เสียงตอบรับก็ดี สิ่งที่เกิดขึ้นกับสองแคมเปญนี้คือ Nike สามารถสร้างความดึงดูดใจแบบสากลได้ (Universal appeal empowerment)
แต่สำหรับแคมเปญ ‘Don’t Do It’ ในสายตาของผู้ชมที่สำรวจอายุ 16-49 ปีมองว่าสร้างความดึงดูดใจได้แต่เล่นกับประเด็นสังคมที่มองหาประโยชน์เข้าตัวเองมากเกินไปมากกว่ากรณีโฆษณา ‘Crazy Dream’ เสียอีกทำให้ภาพลักษณ์ของโฆษณาชุดนี้ถูกมองว่าเป็น Exploit advertising ที่แปลว่าการแสวงหาผลประโยชน์ทางโฆษณา ซึ่งแทนที่จะให้ผลตอบรับดีแต่กลับทำให้ผู้ชมรู้สึกหงุดหงิดใจ (Edgy) แทน
ในด้านของโฆษณาดังกล่าวมีผลทำให้ยอดขายของ Nike สูงขึ้นจริงในทุกครั้ง ก็ทำให้เว็บไซต์ iSpot.tv ได้ทำการเปรียบเทียบประสิทธิภาพของโฆษณาทั้ง 3 ชิ้นของเพื่อเทียบให้เห็นกันไปเลยว่าแคมเปญไหนโดนใจผู้ชมจนอยากอุดหนุนสินค้า ในแบบสำรวจที่ว่า “คุณมีแนวโน้มที่จะซื้อหรือเยี่ยมชมแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์นี้มากน้อยเพียงใดหลังจากที่รับชมโฆษณาทั้งหมดนี้ ?”
ผลปรากฏว่าคนส่วนใหญ่แนวโน้มที่จะซื้อหรือเยี่ยมชมแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของ Nike จากโฆษณา ‘Same Dream’ มากที่สุดรองลงมาคือ โฆษณา ‘Don’t Do It’ และ ‘Crazy Dream’ ตามลำดับแต่คะแนนของทั้ง 3 แคมเปญนี้ก็ไม่ต่างกันเท่าไหร่นักถือว่า Nike ได้จับกระแสกับประเด็นใหญ่ ๆ ที่คนรุ่นใหม่ให้ความสนใจอยู่แล้ว
เรื่องนี้สอนให้รู้ว่าธุรกิจต้องเลือกกลยุทธ์และ Nike ก็เลือกแล้วที่จะมีจุดยืนที่ชัดเจนเพราะพิสูจน์แล้วว่าลูกค้าต้องการคาดหวังว่าแบรนด์จะต้องสร้างคุณค่าให้กับสังคมมากกว่าการขายสินค้า :)
- 1
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
