ตอนที่ 4: CBEC ทางลัดของผู้ประกอบการในการบุกตลาดจีน
แบรนด์สินค้า ธุรกิจขนาดเล็ก กลาง ใหญ่ ต่างก็ได้รับผลประกระทบจากวิกฤติ COVID-19 เกือบแทบทั้งสิ้น และต่างจะต้องดิ้นรนหาวิธีที่จะค้นคว้าโอกาส ตลาดใหม่ และช่องทางการจำหน่ายที่ว่องไวรวดเร็วเพื่อการอยู่รอดและเติบโต
จากบทความที่ผ่านมา ทำให้เราทราบว่า วิธีการที่ง่ายและสะดวกในการเจาะไปยังตลาดที่มีกำลังผู้บริโภคมหาศาลอย่างประเทศจีนนั้นคือวิธีการแบบ Cross-border eCommerce หรือเรียกสั้นๆว่า CBEC เพราะเป็นวิธีการนำเข้าสินค้าจากต่างประเทศเข้ามาในจีนโดยผ่านกฎระเบียบพิเศษยังเขตปลอดอากร ลดกฎเกณฑ์ต่าง ๆที่ยุ่งยาก ไม่จำเป็นต้องมีใบอนุญาติต่าง ๆ หรือผ่านกระบวนการลงทะเบียน (Registration) ในแต่ละประเภทสินค้าและหมวดหมู่ ทำให้เมื่อเปรียบเทียบกับวิธีนำเข้าแบบปกติ (General Trade) แล้วถือว่า ง่ายกว่า ปวดหัวและยุ่งยากน้อยกว่าในเรื่องการขอใบอนุญาตการนำเข้า ลงทุนต่ำกว่า ล่นระยะเวลาที่ในวิธีแบบปกติอาจจะต้องใช้เวลาการอนุมัติยาวนานตั้งแต่ ไม่กี่เดือนจนถึง 12เดือน หรือบางผลิตภัณฑ์อาจจะใช้เวลา 2 ปีก็มี
เรื่องนี้สำคัญ เพราะนี่คือพื้นที่ที่สามารถให้แบรนด์สินค้าต่างชาติ รวมถึงสินค้าไทยเราสามารถมีโอกาสทะลุกำแพงเมืองจีนและเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างง่ายขึ้น เปรียบเหมือนขึ้นทางด่วน Express way หรือ Fast track ไปตลาดจีน บทความนี้จะพาไปทำความรู้จักกับกลยุทธวิธีบุกตลาดจีนแบบ CBEC ให้มากขึ้นกว่าเดิม
จุดกำเนิดของ Cross-border e-commerce (CBEC)
เริ่มต้นตั้งแต่ต้นปีค.ศ. 2000 เมื่อชาวจีนเริ่มมีโอกาสไปเรียน ทำงาน และท่องเที่ยวต่างประเทศมากขึ้น กลุ่มคนเหล่านี้ก็เริ่มสนใจ คุ้นเคย นิยมสินค้าต่างชาติและฟุ่มเฟือยเพิ่มมากขึ้น และเริ่มนำสินค้าเหล่านั้นกลับมายังบ้านตัวเอง และบางคนถึงขนาดริเริ่มนำมาขายยังผู้คนในบ้านเมืองของตนเอง การที่คนจีนที่อาศัยหรือไปเที่ยวต่างชาตินำเอาสินค้าจากต่างชาติกลับเข้ามาขายในประเทศจะเรียกพฤติกรรมเหล่านี้ว่า Daigou 代购 (อ่านว่า ไต้โก้ว) หรือการฝากหิ้วนั่นเอง
จนถึงปี 2007 ด้วยการเติบโตของ Social media, eCommerce และจ่ายเงินง่ายออนไลน์ที่สะดวกมากขึ้น ทำให้การ Daigou ก็ได้รับความนิยมมากขึ้นไปด้วย กลุ่มค้าขายออนไลน์และเว็บแพลตฟอร์มสำหรับ Daigou เพื่อโปรโมทสินค้าของพวกเขา ก็ทยอยกำเนิดขึ้น ผู้บริโภคชาวจีนสามารถค้นหา ค้นคว้าข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าต่างชาติในแพลตฟอร์มเหล่านี้ รวมไปถึง บอกความต้องการสินค้าที่อยากจะซื้อด้วย พวก “Daigou” จึงส่งสินค้าเหล่านั้นไปถึงมือผู้ซื้อโดยตรงจากการส่งด่วนหรือผ่านบริษัทขนส่งทั่วไป ผู้ซื้อเหล่านี้ก็ถูกเรียกว่า “Haitao (海淘 อ่านว่า ไห่เถา)” หรือกลุ่มที่เสาะหาสินค้าจากต่างประเทศ แต่กระนั้นตลาดนี้ก็ยังเป็นกลุ่มเป็นก้อน
เป็นระยะเวลายาวนานที่ แพลตฟอร์มสำหรับชาว Daigou และชาว Haitao ดำเนินการแบบวิธีเทาๆ กล่าวคือ หลบเลี่ยงการเสียภาษีอย่างถูกต้องตามกฎหมาย จนกระทั่งปี 2014 รัฐบาลมีการออกกฏควบคุม มีข้อกำหนดที่เกี่ยวข้องกับ Cross-border eCommerce ในจีนอย่างจริงจัง อาทิเรื่องคลังสินค้าทัณฑ์ อัตราภาษีพิเศษ การกำหนดเพดานในการซื้อสินค้า เป็นต้น เพื่ออำนวยความสะดวก และส่งเสริมการบริโภคสินค้าที่มีคุณภาพสูงจากต่างชาติเพื่อสนองต่อความต้องการคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นของคนในสังคม ชาว Haitao เองก็ไม่ต้องหลบๆซ่อนๆในการซื้อขายของต่างประเทศอีกต่อไป ทำให้เรื่อการซื้อขายของต่างประเทศถูกกฎหมาย อีกทั้งเพื่อเอื้ออำนวยบริษัทบริษัทต่างชาติให้ทำธุรกิจได้ง่ายขึ้น และเรื่องราวการเติบโตที่ฉุดไม่ได้ของ cross-border eCommerce ก็กำเนิดนับตั้งแต่นั้น
การนำเข้าแบบ CBEC ค่อยๆได้รับความนิยมเพิ่มสูงขึ้นตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาจากปี 2013 มียอดซื้อขายออนไลน์ (GMV: Gross Merchandise Volume) อยู่ที่ 6,000 ล้านหยวน มาเป็น 282,4000 ล้านหยวน ในปี 2020
การเติบโตของแพลตฟอร์ม CBEC ได้อานิสงค์จากการที่ผู้บริโภคชาวจีนมีการรับรู้ (perception) ของสินค้านำเข้าจากต่างประเทศว่าเป็นสินค้าพรีเมียมตลอดจนการเพิ่มขึ้นของชนชั้นกลางที่มีความรู้ ความมั่นใจในการเลือกสินค้าที่มาจากต่างประเทศออนไลน์ด้วยตัวเอง ดังนั้นจึงเห็นการเติบโตในหลายมาตลอดระยะเวลาหลายปีมานี้และไม่มีทีท่าว่าจะแผ่วลงแต่อย่างใด เพราะแพลตฟอร์ม CBEC ช่วยให้ชาว Haitao สามารถเข้าถึงสินค้าต่างประเทศได้สะดวกและง่ายดายเพียงปลายนิ้วผ่าน App มีระบบการจ่ายเงินที่ปลอดภัยรองรับ มีระบบบริการลูกค้า (Customer Services) แบบครบวงจร ตลอดจนระบบการตลาดสำหรับแบรนด์สินค้าเพื่อการเพิ่มการตระหนักรู้ต่อแบรนด์ (Brand awareness) อีกด้วย
สังเกตุได้ว่าจำนวนผู้ใช้งาน (Users) ในแพลตฟอร์ม CBEC ในปี 2020 ถึงแม้จะมีสัดส่วนที่ยังน้อยเพียง 158 ล้านบัญชี เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มซื้อขายหลัก (General Trade) ที่มีผู้ใช้งานถึง 782 ล้านบัญชี แต่ก็มีอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นต่อเนื่อง จำนวน158ล้านบัญชี ฟังดูเหมือนจะน้อยและห่างไกลจากประชากรจีน 1400 ล้านคน แต่นี่ถือเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญและเป็นขั้นตอนที่ง่ายกว่า เร็วกว่า ในการชิมลางตลาดที่มีความท้าทายสูงมาก
ผู้เล่นในสมรภูมิแพลตฟอร์ม CBEC
บทความที่ 2 ได้แนะนำยักษ์ใหญ่ในวงการตลาด eCommerce หลักหรือแบบ General Trade ไปแล้ว คราวนี้มาดูในหมวดย่อย โดยดูจากส่วนแบ่งการตลาดของแพลตฟอร์ม ประเภท cross-border eCommerce ในไตรมาสที่2 ปี 2020 ดังนี้
อันดับหนึ่งตกเป็นของแพลตฟอร์ม Tmall Global 36.1% อันดับสอง Kaola 27.2% แต่สุดท้ายเครืออาลีบาบาก็ทำการควบรวมกิจการของ Kaola จาก NetEase ทำให้ Alibaba Group ก็ครองส่วนแบ่งการตลาดแพลตฟอร์ม CBEC ไปทั้งสิ้น 63.3% อันดับต่อมาก็ยังตกเป็นของแพลตฟอร์ม JD International ของ JD.com 13.6%
เมื่อวิเคราะห์ดูแล้ว ตลาดของ CBEC ก็ยังไม่ค่อยมีความสมดุลมากเฉกเช่นเดียวกับตลาดแบบ General Trade เพราะ บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba Group และ JD.com ก็ยังครองส่วนแบ่งการตลาดเกิน 50%
แต่กระนั้นแพลตฟอร์มรายย่อยหลายรายก็ยังสามารถกินส่วนแบ่งและมีพื้นที่ได้ หากสามารถสร้างความแตกต่างและมอบคุณค่าให้กับ Users ได้อย่างแท้จริง ยกตัวอย่างแพลตฟอร์ม Unicorn Start-up ที่จะไม่พูดไม่ได้คือ Xiaohongshu (小红书อ่านว่า เสี่ยวหงชู) หรือ Little Red Book ถึงแม้ครองส่วนแบ่งการตลาด CBEC ไป 2.5% แต่ก็เป็นแพลตฟอร์มที่มีความโดดเด่นอย่างมาก เพราะเป็นแพลตฟอร์ม User-generated content (UGC) ที่เริ่มต้นมาจากการให้ Users เข้ามาโพสต์เนื้อหา รูปภาพ คอนเทนท์ต่าง ๆ รวมไปถึงการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นและรีวิวสินค้า จนกระทั่งพัฒนาเป็นแพลตฟอร์ม Cross-border ที่เน้นขายสินค้าความสวยความงาม เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสุขภาพ อาหาร เป็นต้น ที่ปัจจุบัน มีผู้ใช้กว่ารายเดือนแบบเคลื่อนไหวกว่า 100 MAUs
CBEC จึงเป็นแพลตฟอร์มที่มีศักยภาพอย่างมากสำหรับการเริ่มต้นชิมลางนำเข้าสินค้าไปขายตรงยังผู้บริโภค แต่ละแพลตฟอร์มก็จะมีรายละเอียดและลักษณะเฉพาะที่แตกต่างกัน ในรายละเอียดจะนำเสนอในบทความต่อ ๆ ไป
เพราะสถานที่หรือช่องทางการขายถือว่ามีส่วนสำคัญต่อการตัดสินใจในการซื้อของผู้บริโภคชาวจีนอย่างมาก และผลจากการสำรวจพบว่า ปัจจัยต่อการเลือกแพลตฟอร์มของผู้บริโภคชาวจีนคือ ความมั่นใจในคุณภาพของแท้ รองลงมาคือเรื่องของการบริการลูกค้า รวมถึงราคาและการขนส่ง เพื่อที่จะแย่งชิงพื้นที่ในใจผู้บริโภคชาวจีน แพลตฟอร์มเหล่านี้ต่างต้องแข่งขันกันอย่างสูงผ่านการเสาะหาสินค้าที่มีคุณภาพสูง เป็นที่ต้องการของตลาดจีนที่เปลี่ยนแปลงเสมอ ต่างงัดกลยุทธ์แข่งไม่ว่าจะเป็น การันตีของแท้ เจอสินค้าปลอมยินดีชดใช้ให้ 10เท่า รวมไปถึงการขยันสร้างแคมแปญโปรโมชั่นต่างๆมากมาย
จากข้อมูลของ iiMedia Research พบว่าสิ่งที่สำคัญของแพลตฟอร์มแบบ CBEC คือข้อได้เปรียบของการเข้าถึงแหล่งที่มาและความหลากหลายของสินค้า ความเป็นของแท้ของสินค้า รวมถึงความมีคุณภาพ และผลสำรวจพบว่า กว่า 38% นิยมซื้อในแพลตฟอร์ม CBEC มากกว่าแบบ Domestic
อีกสิ่งที่ต้องคิดคำนึงหากจะเจาะตลาดจีนแบบ CBEC ต่อมาคือ รูปแบบในการไป จริงอยู่ที่การไปขายตรงให้กับผู้บริโภคชาวจีนคือเป็นการขายในรูปแบบ B2C แต่วิธีการของผู้ประกอบการ อาจะทำได้หลักๆ (โดยอ้างอิงจากคู่มือของ Tmall Global) ดังนี้
1. แบบ Direct Import หรือวิธีขายผ่านให้แก่แพลตฟอร์มโดยตรงแล้วให้แพลตฟอร์มนั้น ๆบริหารและขายไปยังผู้บริโภคเอง หรือรูปแบบ B2B2C
รูปแบบนี้จะเหมาะสำหรับแพลตฟอร์มที่เน้นขายในบริมาณเยอะ เป็นแบรนด์สินค้าที่ค่อนข้างเติบโตและเป็นที่รู้จักในตลาดผู้บริโภคจีนแล้ว แต่ข้อเสียคือ เจ้าของแบรนด์หากขายแล้วจะไม่มีสิทธิ์บริหารจัดการหรือกำหนดราคาในตลาดปลายทางได้เลย
2. แบบ Global Flagship Store หรือการเปิดร้านแล้วบริหารจัดการด้วยตนเอง หรือรูปแบบ B2C cross-border
รูปแบบนี้ก็จะเหมาะสำหรับแบรนด์ใหม่ที่อยากทดลองตลาด เป็นช่องทางในการสื่อสารหรือ Educate ให้กับผู้บริโภคจีน และเป็นแหล่งในการแนะนำสินค้าใหม่ๆ ซึ่งเจ้าของแบรนด์สินค้าจำต้องบริหารจัดการทั้งหมด
การบริหารจัดการที่ว่าจะครอบคลุมไปถึง การตลาด การนำเสนอเนื้อหาสินค้าและภาพลักษณ์ของแบรนด์การบริหารด้านคลังและ logistics รวมถึงการบริการลูกค้าก่อนและหลังการขาย แต่ในที่นี้ก็ไม่ได้หมายความว่า คุณจะต้องไปเปิดบริษัทที่ประเทศจีนแล้วจ้างพนักงานมาดูแลทั้งหมด เพราะหากคุณอยากเปิดร้านขายในออนไลน์จีน คุณจำเป็นต้องมีการพาร์ทเนอร์กับ TP
TP คืออะไร Taobao/Tmall Partner
เพื่อที่จะดำเนินการและบริหารร้านบน Tmall หรือ แพลตฟอร์มต่างๆ หากเราเลือกรูปแบบในลักษณะ B2C ตามกฎแล้วจะต้องมี Tmall Partner (代运营) หรือเรียกสั้นๆว่า TP ที่เป็นบริษัท Third party มาช่วยเหลือบริการด้านการนำสินค้าไปวางจำหน่ายออนไลน์และการบริหารในแต่ละวันตั้งแต่ต้นจนจบในจีน
การเลือก TP เป็นสิ่งที่สำคัญมากถึงมากที่สุดในกระบวนการการจัดตั้งร้านค้าเลยก็ว่าได้ เพราะ TP จะเปรียบเสมือนเป็นหน่วยงานปฏิบัติการเฉพาะกิจในการบุกตลาดจีน ต้องเลือกบริษัทที่ได้มาตรฐาน มีประสบการณ์ ได้รับการรับรอง ซึ่งเดิมทีจะเป็นระบบที่ให้คะแนนเป็นเกรด 3 ดาว 4 ดาว 5 ดาว 6 ดาว โดย 6 ดาว หมายถึงบริษัทที่ได้รับการรองรับและคะแนนมากที่สุด ซึ่งในปี 2020 มีเพียง 6 บริษัทเท่านั้นจากหลายร้อยกว่าบริษัทในจีน
TP ทำอะไรให้เราบ้าง
หากเราเลือกที่จะร่วมมือกับ TP แล้วขั้นตอนต่อไปคือ
✅ สร้างกลยุทธ์แผนดำเนินการขายร่วมกัน เลือกสินค้าที่ตอบโจทย์และมีศักยภาพในตลาด วางแผนด้านคงคลังและ Logistics
✅ ดำเนินการเรื่องการเปิดร้านบนแพลตฟอร์มนั้น ๆ ตลอดจนติดต่อประสานงานเพื่อสมัครเข้าวางขายบนแพลตฟอร์มที่เลือก
✅ ดำเนินเอกสารเพื่อขออนุญาตในการขายบนแพลตฟอร์มตามประเภทแบรนด์และสินค้า
✅ ออกแบบหน้าร้าน เขียนคำบรรยายสินค้าภาษาจีน
✅ วางแผนการตลาด การตั้งราคา แคมเปญ โปรโมชั่น การสื่อสารการตลาดกับผู้บริโภคชาวจีนอย่างต่อเนื่อง
เหมือนว่า TP จะทำหน้าที่หลายๆอย่างให้ผู้นำเข้า แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า หน้าที่ภารกิจของเจ้าของแบรนด์หรือสินค้าจะเสร็จสิ้น คุณยังคงต้องเกาะติดและต้องปรับกลยุทธ์ในครอบคลุมหลายเพื่อให้ทันกับตลาดเสมอ ที่สำคัญคือ ดำเนินการบริหารร่วมกันเพื่อให้คุณได้โอกาสเติบโตและรู้ทันไปกับตลาดอีคอมเมิร์ซจีนที่มีความรุดหน้าอยู่ตลอดเวลา เพราะสุดท้ายคุณคือเจ้าของแบรนด์สินค้า วิธีการนี้คุณยังเป็นคนกุมอำนาจในการบริหารและตัดสินใจนั่นเอง
#คัมภีร์ชุดนี้เป็นการเขียนบทความต่อเนื่องจากความรู้ที่สะสมมาและประสบการณ์จริงโดยจะทยอยอัพเดทต่อเนื่อง โดยจะแบ่งเป็นหลายหมวดหมู่เพื่อจะทำให้คุณเข้าใจในการทำธุรกิจกับประเทศจีนอย่างง่ายดายตั้งแต่ต้นจนจบเพราะรู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งจึงชนะร้อยครั้ง#
==========================================================
บทความนี้เป็นความร่วมมือระหว่าง Click China by LERT x China Talk with Pimkwan
==========================================================
Lert Global Group เป็นพาร์ทเนอร์กับแพลตฟอร์ม eCommerce ยักษ์ใหญ่ในจีน พร้อมมีทีมงานผู้เชี่ยวชาญที่จะพาแบรนด์คุณไปประสบความสำเร็จในตลาดออนไลน์จีนไปด้วยกัน หากไม่อยากพลาดโอกาสในตลาดจีน สามารถโทรติดต่อ 02-276-3599 หรือ 065-251-9922 เพื่อสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมได้เลย!
- 8
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
