Blockdit Logo (Mobile)
MarketThink
ยืนยันแล้ว
•
16 ก.พ. 2022 เวลา 12:00 • การตลาด
สวนกระแส Real-time Marketing ด้วยการตลาดเชิงคุณค่าแบบญี่ปุ่น
3
ในยุคแห่งความรวดเร็วที่หลายคนและหลายแบรนด์
ต่างหันมาทำการตลาดแบบที่เรียกว่า “Real-time Marketing”
ที่เข้ามามีความสำคัญเพิ่มขึ้นอย่างมาก ในช่วงไม่กี่ปีมานี้
7
และสาเหตุก็มาจากการที่ผู้บริโภคแทบทุกคนมีสมาร์ตโฟน โซเชียลมีเดีย และอินเทอร์เน็ตอยู่ในมือ ซึ่งเป็นช่องทางให้แบรนด์ สามารถติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ได้อย่างใกล้ชิดมากขึ้น และเกือบทุกเวลา
3
ทั้งนี้ Real-time Marketing หรือ Real-time Content คือ การตลาดที่อาศัยกระแสสังคม หรือเหตุการณ์เด่นที่เกิดขึ้นในขณะนั้นมาใช้ประโยชน์
1
โดยอาจทำเป็นคอนเทนต์เชิงสร้างสรรค์ ให้เข้ากับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของตนเอง ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียเป็นหลัก เช่น Facebook, Twitter, Instagram และ TikTok
2
ตัวอย่างแบรนด์ในไทย ที่สามารถทำ Real-time Marketing ได้ดีในช่วงที่ผ่านมา
ก็อย่างเช่น ท็อปส์, คาเฟ่ อเมซอน, นันยาง, เบอร์เกอร์คิง, บาร์บีคิวพลาซ่า
2
ซึ่งจริง ๆ แล้วการทำ Real-time Marketing นั้นก็มีทั้งข้อดี และข้อเสีย
- ข้อดีก็คือ แบรนด์จะมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้มากขึ้น และถ้าหากเกิดเป็นไวรัลขึ้นมา ก็จะยิ่งทำให้แบรนด์ได้เอนเกจเมนต์ไปเต็ม ๆ
4
- ส่วนข้อเสียคือ Real-time Marketing เปรียบเสมือนดาบ 2 คม
เพราะคอนเทนต์ส่วนมาก จะต้องทำออกมาอย่างรวดเร็วให้ได้ “Timing” ที่เป็นหัวใจของคอนเทนต์ประเภทนี้
2
ทำให้บางที หากแบรนด์หยิบกระแสสังคมไปเล่น โดยไม่ได้ไตร่ตรองให้ดีเสียก่อน ก็อาจทำให้เกิดกระแสทางลบแทนได้
3
และอีกอย่างก็คือ บางแบรนด์อาจหลงระเริงไปกับเอนเกจเมนต์
ที่สามารถเรียกความสนใจได้เป็นอย่างดี จนอาจลืมไปชั่วขณะ
ว่าสุดท้ายแล้ว การมีอยู่ของแบรนด์ หรือ “คุณค่า” ของแบรนด์ อยู่ตรงไหนกันแน่..
2
วันนี้ เรามาลองเรียนรู้เรื่อง “คุณค่าของแบรนด์” ผ่านตัวอย่างธุรกิจจากประเทศญี่ปุ่น
หนึ่งในประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องความซื่อสัตย์ ความใส่ใจในทุก ๆ รายละเอียด และการเห็นคุณค่าในทุก ๆ สิ่งรอบตัว จนต่อให้ไม่ต้องทำ Real-time Marketing แบรนด์ก็อยู่ได้แบบสบาย ๆ
1
เริ่มแรก จะขอพูดถึงร้านซูชิชื่อดังอย่าง “ร้านซูคิยาบาชิ จิโร่ (Sukiyabashi Jiro)”
หรือที่คุ้นหูในชื่อร้าน “ซูชิจิโร่” ร้านซูชิในตำนาน ที่ใครก็ต่างใฝ่ฝันว่าอยากจะลองทานสักครั้งในชีวิต
7
โดยร้านนี้จะเสิร์ฟเป็นคอร์สแบบโอมากาเสะ นิกิริ (Omakase Nigiri) 20 คำ และการเสิร์ฟแต่ละครั้ง มีแค่ 10 ที่นั่งเท่านั้น
ซึ่งเจ้าของร้านคือ คุณลุงจิโร่ โอโนะ ที่ปัจจุบันอายุ 96 ปีแล้ว และได้ฉายาว่าเป็น “เทพเจ้าแห่งซูชิ”
1
ทั้งนี้ คุณลุงจิโร่ ยังถือเป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องของการตลาดแบบ “Customer Centric” หรือก็คือการคิดถึงลูกค้าเป็นหลักในการทำธุรกิจ
เพราะคุณลุงจิโร่ เป็นผู้ที่รักการพัฒนาร้านซูชิของตัวเอง ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ดีที่สุด ในการทานซูชิของลูกค้าที่มาเยือน ด้วยการใส่ใจในทุก ๆ กระบวนการ (Processing)
2
ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของวัตถุดิบ ไม่ว่าจะเป็น
- การเลือกซัปพลายเออร์ เพื่อคัดคุณภาพวัตถุดิบที่ดีที่สุด
- การดึงเสน่ห์ของวัตถุดิบแต่ละชนิดให้ออกมาดีที่สุด
- การเลือก และทดลองพันธุ์ข้าวที่เหมาะกับการทำซูชิที่สุด
แม้กระทั่งจังหวะการตบข้าวปั้น ก็ต้องกะให้ไม่แน่น หรือกลวงจนเกินไป และยังมีรายละเอียดยิบย่อยอีกมากมาย
อีกทั้ง ก่อนที่ลูกค้าจะหยิบซูชิเข้าปาก คุณลุงจิโร่ ก็ยังต้องดูผู้มาเยือน ว่าเป็นเพศใด ขนาดตัวเท่าไหน อายุประมาณเท่าไร เพื่อที่จะปั้นขนาดซูชิให้พอดีคำ
1
เหนือไปกว่านั้น คือต้องดูด้วยว่าเขาถนัดซ้าย หรือขวา จะได้วางตำแหน่งซูชิ และองศาที่เหมาะกับการหยิบกินได้อย่างพอดี
2
เช่น ถ้าหากลูกค้าเป็นหญิงชรา จะต้องปั้นซูชิให้คำเล็กลง เพื่อให้จังหวะการกินเป็นไปอย่างพร้อม ๆ กัน
คล้ายกับการบรรเลงเพลงของวงออร์เคสตรา ที่มีคุณลุงจิโร่เป็นวาทยกร คอยคุมจังหวะการกินของลูกค้าทั้ง 10 คน ให้เป็นไปในจังหวะเดียวกันนั่นเอง
2
จะเห็นได้ว่า คุณลุงจิโร่ คิดถึงทุก ๆ อิริยาบถของลูกค้าในการกินซูชิ ที่อาจเป็นอาหารที่ดูธรรมดา แต่คุณลุงจิโร่ เปลี่ยนมันให้กลายเป็นอาหารมื้อพิเศษได้ด้วยความใส่ใจ
3
ทั้งหมดนี้ ก็เพื่อมอบประสบการณ์การกินซูชิที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าทุกคน ที่กลายมาเป็น “คุณค่า” ของร้านซูคิยาบาชิ จิโร่ ที่ลูกค้ารับรู้ได้ โดยที่ไม่ต้องโปรโมต หรืออัดโปรโมชันส่งเสริมการขายเลย แม้แต่น้อย..
3
เรื่องต่อมาคือ “คุณค่าของแบรนด์” ไม่ได้มาจากการแข่งขันในสงครามราคา
3
เคยสังเกตกันไหมว่า แบรนด์ญี่ปุ่นส่วนมาก แทบไม่ต้องกระโจนเข้าไปในสงครามราคา (Price War) แบบเอาจริงเอาจังขนาดนั้นเลย
แถมยังถึงขั้นมีนักเขียนชาวญี่ปุ่นอย่าง คุณอิชิฮาระ อากิระ ที่ถึงกับเขียนหนังสือแนะนำวิธีขึ้นราคาสินค้าเลยด้วยซ้ำไป
แล้วทำไมถึงเป็นอย่างนั้น ?
 
จากมุมมองของ คุณอิชิฮาระ ในหนังสือ “ขายดีเพราะขึ้นราคา” ให้มุมมองที่น่าสนใจไว้ว่า
ถ้ามั่นใจว่า ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เป็นของดี ทำไมต้องพยายามขายถูก ๆ ด้วย ?
5
สำหรับคุณอิชิฮาระแล้ว การลดราคาสินค้าถือเป็นกลยุทธ์ที่แย่ที่สุด
3
เพราะสงครามราคา ไม่เพียงแต่จะทำให้กำไรภาพรวมของบริษัทลดลง แต่ยังลามไปถึงการต้องแบกรับต้นทุนค่าดำเนินงาน การกดค่าแรง การลดคุณภาพวัตถุดิบ ที่นำไปสู่การทำลายกลไกตลาดทั้งอุตสาหกรรมได้ในที่สุด
4
และที่สำคัญ มันคือการ “ลดทอนคุณค่าของแบรนด์”
4
อย่างไรก็ดี ไม่ใช่ว่าคุณอิชิฮาระ แนะนำว่าไม่ต้องทำอะไรก็ขึ้นราคาได้เลย
เพราะเมื่อใดก็ตามที่ขายแพงขึ้น เราย่อมต้องเพิ่มอะไรที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ถึงคุณค่าที่เพิ่มขึ้นด้วย
3
ขอยกตัวอย่างจากร้านซูคิยาบาชิ จิโร่ เช่นเดิม แน่นอนว่าร้านซูชิแห่งนี้ และคุณลุงจิโร่
เป็นที่รู้จักได้ก็เพราะการใส่ “เรื่องเล่า หรือ Storytelling” ในเรื่องความพิถีพิถัน และใส่ใจในรายละเอียดทุกขั้นตอน ซึ่งนับเป็นวิธีเพิ่มมูลค่าของสินค้าและบริการ ที่ทรงอิทธิพลตลอดกาล
5
หากมาดูตัวอย่างที่ใกล้ตัวขึ้นอีกหน่อย อย่างแบรนด์ MUJI ที่วางขายสินค้าหลากหลายชนิด โดยจะเน้นไปที่คุณภาพสินค้าที่สูง เน้นความมินิมัล เรียบง่าย แต่ใช้ได้จริง
ซึ่งกลยุทธ์ราคาของ MUJI สำหรับในประเทศไทยนั้น ถือว่าวางขายในราคาที่ไม่ถูก เมื่อเทียบกับสินค้าแบรนด์อื่น ๆ
แต่ก็ถือว่าราคาสมกับคุณภาพที่ทางแบรนด์คัดสรรมาให้
1
และหากสังเกต เราจะพบว่า MUJI ไม่ค่อยลดราคา
ถึงลด ก็จะลดเพียงราว ๆ 10% - 20% เท่านั้น ยกเว้นแต่โอกาสพิเศษ อย่างการลดล้างสต็อกสินค้าในบางรายการ ซึ่งนาน ๆ ทีจะมีให้เห็น
และเชื่อว่าภาพลักษณ์ของ MUJI ในใจใครหลาย ๆ คน คงจะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีคุณค่าเฉพาะตัวของแบรนด์ในด้านที่ดีรายหนึ่ง
จนเมื่อใครอยากแต่งบ้านสไตล์มินิมัล ก็มักใช้คำว่า “แต่งบ้านสไตล์ MUJI” ที่เป็นการอ้างอิงไปถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ญี่ปุ่นแบรนด์นี้เสียแล้ว
2
อ่านมาจนถึงตรงนี้ หลาย ๆ คนคงพอนึกออกแล้วว่า “ราคา” สะท้อนภาพลักษณ์ได้อย่างไร
ดังนั้น ถ้าหากเราคิดว่า “สินค้าขายไม่ออก” เลยต้องลดราคาแข่ง นั่นอาจเป็นกับดักไปสู่ความไม่ยั่งยืน ที่สุดท้าย เราก็ต้องเลิกทำเพราะแบกรับต้นทุนไม่ไหว..
3
ลองเปลี่ยนมาเป็นการใส่ “มูลค่าเพิ่ม” ให้กับสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการอัปเกรดคุณภาพ, เพิ่มฟีเชอร์ใหม่, ดีไซน์ใหม่, บริการใหม่, แพ็กเกจจิงใหม่ หรือแม้แต่การใส่เรื่องราวเข้าไปในสินค้าหรือบริการ
เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า สามารถจ่ายเพิ่มอีกนิด เพื่อคุณค่าที่เขาจะได้รับเพิ่มเข้ามา
5
และเรื่องสุดท้ายที่จะพูดถึงในบทความนี้ คือการตลาดที่ดี ต้องเริ่มจาก “ในบริษัท” หรือก็คือ
การทำการตลาดภายใน (Internal Marketing) นั่นเอง
เรื่องนี้ อาจเป็นเรื่องที่คนทำธุรกิจหลาย ๆ คน ละเลยไป
แต่จริง ๆ แล้ว การทำการตลาดภายในเป็นสิ่งจำเป็น เพราะจะทำให้พนักงานรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท เห็นคุณค่าของหน้าที่ตนเองต่อลูกค้า และสังคม รวมถึงมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าและบริการของบริษัท
4
ซึ่งจะส่งผลให้สิ่งที่บริษัทหรือแบรนด์พยายามสื่อสารออกไปยังลูกค้านั้น “ทรงพลัง” และ “จริงใจ” จนลูกค้าสามารถรู้สึกได้
2
ยกตัวอย่างจากในหนังสือ Makoto Marketing ของ ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ ที่ได้อธิบายเรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจ
ซึ่งเป็นเรื่องราวของ คุณอิซาสุกุ ซุกาฮาร่า ผู้เป็นเจ้าของร้านข้าวกล่อง Tamagoya บริษัทรับทำข้าวกล่องในโตเกียว ที่เปลี่ยนอดีตจิ๊กโก๋ ให้กลายเป็นพนักงานส่งข้าวกล่องที่มี “หัวใจการตลาด”
1
โดยคุณอิซาสุกุ เห็นข้อดีเริ่มแรก ของพนักงานที่เป็นจิ๊กโก๋ คือพวกเขา “รักความท้าทาย” มีความใจสู้ ไม่ย่อท้อต่ออุปสรรคง่าย ๆ
เพราะเมื่อครั้งที่บริษัทเจอวิกฤติ ในขณะที่พนักงานทั่วไปต่างยื่นใบลาออก
แต่เหล่าอดีตจิ๊กโก๋กลับมีใจฮึดสู้ และบอกคุณอิซาสุกุว่า “อย่ายอมแพ้” และพวกเขาจะสู้ไปกับบริษัท
3
เมื่อพ้นวิกฤติ จึงทำให้คุณอิซาสุกุ เริ่มรับพนักงานที่เป็นอดีตจิ๊กโก๋เข้ามาทำงานเพิ่มขึ้น และเทรนโดยการ “ใช้คนให้ถูกกับงาน” และพยายามสร้างสิ่งจูงใจให้เหล่าจิ๊กโก๋เก่า ได้ทำงานที่รู้สึกเหมือนกำลังเล่นเกม เช่น
- การตั้งเป้าหมายรายวัน และให้อำนาจตัดสินใจเต็มที่
โดยพวกเขาจะได้รับผลตอบแทนตามผลงาน ทำให้เหล่าพนักงานรู้สึกสนุก และท้าทายกับการหาเส้นทางใหม่ ๆ เพื่อไปส่งข้าวกล่องให้ทันเวลา เหมือนกำลังเล่นเกมอยู่
3
- การทำให้พนักงานเห็นความสำคัญของงาน
โดยการเวียนจดหมายขอบคุณจากลูกค้า ซึ่งเดิมทีเหล่าจิ๊กโก๋จะไม่ค่อยพบเจอกับคำขอบคุณเท่าไรนัก พวกเขาจึงซาบซึ้งได้ง่ายเมื่อได้รับคำขอบคุณอย่างจริงใจ
1
จะเห็นได้ว่า สิ่งที่คุณอิซาสุกุทำก็คือ การออกแบบ และวางโครงสร้างองค์กร ที่ทำให้พนักงานรู้สึกมีความสุขกับงาน รักงาน และกระตือรือร้นอยากจะทำงานให้กับบริษัทอย่างเต็มที่
6
แน่นอนว่าพอเป็นแบบนี้ ก็ส่งผลให้ความจริงใจและใส่ใจ ในการปฏิบัติหน้าที่ของอดีตจิ๊กโก๋เก่า ดีจนส่งผลให้ร้านข้าวกล่อง Tamagoya ขึ้นเป็นบริษัทรับทำข้าวกล่องอันดับ 1 ในโตเกียวเลยทีเดียว
โดยสรุปแล้ว บทความนี้ไม่ได้ต้องการจะบอกว่า การทำ Real-time Marketing หรือ Real-time Content นั้นไม่ดี
เพราะจริง ๆ แล้วคอนเทนต์ตามกระแสสังคม เป็นสิ่งที่สามารถทำได้ หากมีกำลังและทรัพยากรเพียงพอ
หากแต่บทความนี้ ต้องการจะย้ำเตือนถึงคุณค่าที่แท้จริงของธุรกิจ ที่หลาย ๆ คนอาจจะหลงลืม หรือบางคนอาจไม่เคยนึกถึงเลย ได้แก่
1
- การออกแบบสินค้าหรือบริการ ที่คิดถึงลูกค้าเป็นหลัก
- คุณค่าของแบรนด์ ไม่ได้มาจากการแข่งขันในสงครามราคา
- การทำการตลาดที่ดี ต้องเริ่มตั้งแต่ภายในบริษัท
5
ซึ่งสิ่งเหล่านี้ หากมาพิจารณาดี ๆ ล้วนกำหนดทิศทางระยะยาวของแบรนด์ ของบริษัท
ให้กลายเป็นแบรนด์หรือบริษัท ที่ปรับตัวได้ และสามารถอยู่คู่กับลูกค้าไปได้ทุก ๆ ยุคสมัย
1
และเมื่ออ่านบทความจบ อยากให้ผู้อ่านได้ลองถามตัวเองว่า
คุณค่าของแบรนด์ หรือบริษัทที่เราทำ คืออะไรกันแน่..
โฆษณา