เจาะลึกกลยุทธ์ 4P ที่ประสบความสำเร็จของเจ้าแห่งการค้าส่งสหรัฐฯ COSTCO
Costco Wholesale Corporation หรือที่รู้จักกันในชื่อ Costco เป็นหนึ่งในบริษัทค้าส่งที่ใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ
โดยบริษัทก่อตั้งขึ้นในปี 1983 โดย James Sinegal และ Jeffrey Brotman คลังสินค้าแห่งแรกของบริษัทได้เปิดตัวในเมืองซีแอตเทิลในรัฐวอชิงตัน และได้เติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว
จนกระทั่งในปี 1993 Costco ได้รวมกิจการกับ Price Club ซึ่งเป็นเครือข่ายคลังสินค้ารายใหญ่อีกแห่งหนึ่ง การควบรวมกิจการนั้นทำให้ Costco กลายเป็นบริษัทที่มีเครือข่ายคลังสินค้าที่ใหญ่ที่สุดในโลกนับตั้งแต่นั้นมา
การประสบความสำเร็จของ Costco ได้รับการยกย่องจากสถาบันและโรงเรียนธุรกิจหลายแห่งเกี่ยวกับรูปแบบธุรกิจ โดยเฉพาะกลยุทธ์การจัดจำหน่ายและต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (Customer Acquisition Cost)
ครั้งนี้เลยจะมาบอกเล่าเป็นกรณีศึกษากันว่า ปัจจัยอะไรบ้างที่ทำให้บริษัทค้าส่งอย่าง Costco ได้มาซึ่งความสำเร็จและได้รับการยกย่องว่าเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่เหล่านักศึกษาสาขาธุรกิจต่างๆ ควรที่จะเรียนรู้หรือศึกษาเอาไว้
เริ่มที่รูปแบบธุรกิจ Costco ดำเนินการในฐานะสโมสรคลังสินค้าหรือร้านค้าส่งแบบสมาชิก (Warehouse club)
Costco จะขายสินค้าค้าส่งหลายประเภทโดยตรงจากคลังสินค้าให้กับสมาชิก โดยมีฐานลูกค้าหลักเป็นลูกค้ารายบุคคลและเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก
โดยมีเป้าหมายหลัก คือ "ความพึงพอใจของลูกค้า"
ซึ่งกลยุทธ์ที่ Costco ใช้ในการทำธุรกิจนั้นสามารถอธิบายได้ง่ายผ่านโมเดลการตลาด 4P
- ●กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product)
Costco ใช้กลยุทธ์อย่างการเป็นสมาชิกเป็นกลยุทธ์หลักในการดำเนินธุรกิจ โดยในข้อเสนอการเป็นสมาชิก สมาชิกของ Costco จะสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย
เช่น อาหาร เฟอร์นิเจอร์ อิเล็กทรอนิกส์ ดนตรี ฮาร์ดแวร์ เครื่องประดับ เสื้อผ้า สุขภาพ ยา ไวน์ ฯลฯ ได้ในราคาที่ต่ำ
ซึ่งข้อเสนอการเป็นสมาชิกยังรวมถึงบริการด้านอสังหาริมทรัพย์ ประกันภัยบ้านและรถยนต์ ประกันชีวิต ตัวแทนการท่องเที่ยว บริการจำนอง ฯลฯ
นอกจากนี้ Costco ยังนำผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาลและจำหน่ายผลิตภัณฑ์และบริการคุณภาพระดับพรีเมียมภายใต้แบรนด์ส่วนตัวเฉพาะสมาชิกอีกด้วย
กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์นี้ทำให้พวกเขาได้รับความสนใจจากลูกค้า และส่งเสริมให้ลูกค้าอยากสมัครเป็นสมาชิกหรือต่ออายุสมาชิกของ Costco มากขึ้น
ด้วยระบบการเป็นสมาชิกทำให้ Costco นั้นสามารถสร้างผลกำไรให้บริษัทได้ก่อนการขายสินค้าซะอีก
ทั้งนี้ลูกค้ายังสามารถขอเงินคืนได้ หากไม่พอใจกับสินค้าหรือบริการของ Costco
- ●กลยุทธ์การกำหนดราคา (Price)
ราคาของสินค้าและบริการนั้นสามารถบ่งบอกได้ว่าบริษัทมีประสิทธิภาพในการจัดการต้นทุนและมูลค่าตลาดมากเพียงใด
Costco สามารถรักษาต้นทุนการตลาดและการขายสินค้าให้ต่ำได้ เนื่องด้วยกลยุทธ์การเป็นสมาชิกที่เป็นเหมือนการรับประกันว่าลูกค้าที่เป็นสมาชิกมีโอกาสจะกลับมาซื้อสินค้าที่ Costco อีกครั้ง
Costco จึงสามารถสามารถต่อรองและซื้อสินค้าหลากหลายประเภทจากผู้ผลิตได้ในราคาที่ถูกลงเนื่องจาก Costco จะซื้อในปริมาณที่มาก หรือที่เรียกว่า การประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale)
เมื่อต้นทุนสินค้าถูกลง ทำให้ Costco สามารถรักษาและตั้งราคาสินค้าในราคาที่ถูกได้นั่นเอง
- ●กลยุทธ์การจัดวางและการกระจายสินค้า (Place)
การจัดวางและการกระจายสินค้านั้นมีบทบาทสำคัญ เนื่องจากช่วยให้ลูกค้าสามารถเข้าถึง และรับรู้หรือมองเห็นสินค้าหรือบริการของบริษัทได้
ร้านค้าของ Costco นั้นไม่ได้นำเสนอหรือจัดแสดงสินค้าที่สลับซับซ้อน และไม่ได้มีความพรีเมียมอะไรเมื่อเทียบกับร้านค้าส่งอื่นๆ
แต่ร้านค้าของ Costco จะเป็นสไตล์โกดังที่มีทางเดินกว้างและเรียงรายไปด้วยสินค้าที่จัดตั้งและเทกองไว้มากมาย
เมื่อลูกค้าเดินผ่าน ด้วยราคาที่ถูกและสามารถหยิบจับลงตะกร้าสินค้าได้ง่าย อาจทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้านั้นมากว่าหนึ่งชิ้น
อีกทั้ง Costco ยังได้ขยายการขายสินค้าไปยังช่องทางออนไลน์อย่าง Costco.com ซึ่งหากต้องการที่จะซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ ลูกค้าก็จำเป็นต้องเป็นสมาชิกของ Costco เสียก่อน
ทำให้นอกจากเพิ่มโอกาสการเข้าถึงและรับรู้หรือมองเห็นสินค้าของบริษัทแล้ว ยังเพิ่มโอกาสที่จะได้รับสมาชิกใหม่เพิ่มอีกด้วย
นอกจากนี้ด้วยกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การกำหนดราคาของ Costco ทำให้ Costco สามารถบริหารจัดการคลังสินค้าของตนเองได้ดีอีกด้วย
เนื่องจากหากมาดูข้อมูลย้อนหลัง 10 ปี Costco นั้นมีอัตราการหมุนเวียนสินค้าคงคลังเฉลี่ยสูงกว่า 11 เท่ามาโดยตลอด
โดยอัตราการหมุนเวียนสินค้าคงคลังในช่วง 12 เดือนล่าสุดของ Costco ในปี 2023 (สิ้นสุดเดือนสิงหาคม) นั้นเฉลี่ยอยู่ที่ 11.8 เท่า
ซึ่งบ่งบอกได้ว่า Costco มีการหมุนเวียนสินค้าคงคลังในระดับที่สูง และสามารถบริหารจัดการสินค้าในคลังได้อย่างรวดเร็ว
และด้วยการหมุนเวียนสินค้าคงคลังในระดับที่สูงของ Costco สิ่งนี้ช่วยให้ Costco สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับซัพพลายเออร์ และสนับสนุนความพร้อมของสินค้าในร้านค้าแต่ละแห่งของ Costco ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- ●กลยุทธ์การส่งเสริม (Promotion)
แม้ Costco จะไม่ได้มีกลยุทธ์ส่งเสริมการตลาดที่โดดเด่นอะไร เมื่อเทียบกับคู่แข่งอื่นๆ เช่น Prime Day ของ Amazon
เพราะ Costco เชื่อว่าด้วยกลยุทธ์ที่กล่าวมาก่อนหน้านี้นั้น ก็เพียงพอที่จะทำให้พวกเขาสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีและแข็งแกร่งขึ้นมาในความคิดของลูกค้า
และด้วยจำนวนสาขากว่า 861 สาขา ในท้องถิ่นต่างๆก็เพียงพอที่จะเป็นศูนย์กลางความสนใจของลูกค้าที่ต้องการสินค้ามีคุณภาพและราคาถูก และส่งผลให้ Costco เป็นที่พูดถึงกันแบบปากต่อปากในหมู่ผู้บริโภค
อย่างไรก็ดี Costco ก็ยังมีการส่งเสริมการขายอย่าง การมอบส่วนลดหรือคูปองให้กับลูกค้า และจัดโปรโมชั่นลดราคาเมื่อซื้อสินค้าเป็นคู่หรือมากกว่าหนึ่งชิ้นอยู่เป็นประจำ
นอกจากนี้ Costco ได้เลือกใช้การส่งจดหมายหรือข้อความและคูปองส่วนลด โดยกำหนดเป้าหมายไปยังสมาชิกของ Costco ซึ่งสามารถคาดหวังโอกาสในการซื้อสินค้าได้มากกว่า
และการที่ Costco ไม่ได้มีการโฆษณาส่งเสริมการขายอะไร ทำให้ Costco ไม่มีงบประมาณสำหรับการโฆษณา ซึ่งมองอีกแง่มุมหนึ่งอาจเป็นผลดีต่ออัตราการทำกำไรของ Costco
ซึ่งต่างจากคู่แข่งอย่าง Walmart ที่ใช้เงินประมาณกว่า 3.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในการโฆษณาในปี 2022 ที่ผ่านมา
กลยุทธ์ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ได้สร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าของ Costco เป็นอย่างมากและสม่ำเสมอ ลูกค้าได้สินค้าที่ต้องการในราคาที่เป็นมิตรแก่พวกเขา
ความพึงพอใจเหล่านั้นได้กลายเป็นความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีต่อ Costco ส่งผลให้ระบบการเป็นสมาชิกที่เป็นหัวใจหลักของ Costco มีอัตราการต่ออายุมากกว่า 90%
Costco จึงได้กลายเป็นตัวอย่างบริษัทที่มีการนำโมเดลธุรกิจและการตลาดอย่าง 4P มาใช้ได้อย่างยอดเยื่ยมและมีประสิทธิภาพ ทำให้บริษัทสามารถประสบความสำเร็จและเติบโตได้อย่างรวดเร็วมาจนถึงทุกวันนี้นั่นเอง
References:
ขอบคุณรูปภาพจาก Wikimedia commons
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
