Loss Aversion เบื้องหลังการตลาด 1 แถม 1 เมื่อคนเรากลัวที่จะสูญเสียมากกว่ารู้สึกดีกับการได้สิ่งใหม่
เคยเป็นกันมั้ย? เวลาที่เราอยากจะลองอะไรใหม่ๆ แต่พอเราเห็นหรือเคยเห็นสิ่งเดิมที่มีบางอย่างเพิ่มเติมเข้ามา กลับทำให้เรารู้สึกถูกดึงดูดและอยากจะครอบครองสิ่งนั้น ไม่ว่าเราจะเคยครอบครองแล้วหรือไม่ก็ตาม
"ซื้อ 1 แถมฟรีอีก 1" ประโยคเด็ดที่ชวนให้น้ำลายสอ กระเป๋าเงินสั่น รู้สึกเหมือนพลาดโอกาสสำคัญในชีวิตหากไม่รีบคว้ามันไว้
หลายคนเคยสงสัยกันไหมว่าทำไมกลยุทธ์ 1 แถม 1 ถึงสามารถดึงดูดใจเราได้บ่อยครั้งนัก?
เบื้องหลังความคุ้มค่าที่เราคู่ควรนี้ นั่นมาจาก กลไกทางจิตวิทยาที่เรียกว่า "Loss Aversion"
Loss Aversion หรือความอคติทางความคิดที่เรามีต่อการสูญเสีย เป็นทฤษฎีจิตวิทยาที่ถูกคิดค้นโดย แดเนียล คาฮ์นะมัน (Daniel Kahneman) นักจิตวิทยาชาวอเมริกัน ผู้ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์
ทฤษฎีจิตวิทยานี้กล่าวถึง ผู้คนส่วนใหญ่ที่มักจะกลัวการสูญเสียมากกว่ารู้สึกดีกับการได้สิ่งใหม่ โดยความรู้สึกเจ็บปวดจากการสูญเสียที่เกิดขึ้นมักจะมากกว่าความรู้สึกดีที่เกิดจากการได้สิ่งใหม่ในปริมาณเท่ากัน
ลองนึกภาพว่า เราได้รับเงิน 100 บาท แล้วเรารู้สึกดีแค่ไหน? กับเงิน 100 บาท หายไปจากกระเป๋าเงิน เราจะรู้สึกอย่างไร?
ซึ่งคนส่วนใหญ่มักจะรู้สึกเจ็บปวดกับการสูญเสียเงิน 100 บาท มากกว่ารู้สึกดีกับการได้เงิน 100 บาท
หรือลองนึกภาพว่า เราได้เริ่มต้นความรักกับคนๆหนึ่ง ในช่วงแรกเรารู้สึกดีแค่ไหน? กลับกันเมื่อเราต้องเลิกรากับคนๆนั้น เรารู้สึกอย่างไร?
ความเจ็บปวดจากการเลิกรากับความรู้สึกดีในช่วงเริ่มต้นความรัก อะไรยาวนานกว่ากัน?
หากถามคนส่วนใหญ่ก็มักจะตอบกันว่า ความเจ็บปวดจากการเลิกรานั้นยาวนานกว่าความรู้สึกดีในช่วงเริ่มต้นความรัก
หรือก็คือ คนเรามักจะคิดว่าความรู้สึกเชิงลบ นั้นยิ่งใหญ่กว่าความรู้สึกเชิงบวกอยู่เสมอ
ในเชิงการตลาดแล้ว นักการตลาดจะอาศัยความอคติทางความคิดของเราตรงนี้ เพื่อแนวโน้วใจของเรา
ตัวอย่างเช่น กลยุทธ์ 1 แถม 1 ที่จะเล่นกับความกลัวที่จะสูญเสียของเรา
ลองคิดดู... แทนที่ร้านค้าจะขายสินค้า 2 ชิ้น ในราคาชิ้นละ 100 บาท แต่ร้านค้าเลือกเสนอขายสินค้าประเภทเดียวกันแต่คนละแบรนด์ โดยใช้โปรโมชั่น 1 แถม 1 ในราคา 160 บาท (เฉลี่ยชิ้นละ 80 บาท)
ในหัวของเราจะคิดว่า
"โอ้โห! ได้ตั้ง 2 ชิ้น แต่ประหยัดตั้ง 40 บาท!"
"ถ้าไม่ซื้อตอนนี้ แล้วจะซื้อตอนไหน!"
"เราจะพลาดโอกาสทองมั้ย!"
"กลัวว่าสินค้าจะหมด อดซื้อ!"
ผลลัพธ์ก็คือ เราก็มักจะซื้อสินค้าโปรโมชั่นเหล่านั้น เพื่อจัดการกับความกลัวที่จะสูญเสียโอกาสนั้น และร้านค้าก็จะขายสินค้าให้เราได้มากขึ้น
อย่างไรก็ดี ในเชิงการตลาดแล้ว Loss Aversion นั้นไม่ได้ใช้ได้แค่เพียงกลยุทธ์ 1 แถม 1 แต่ยังสามารถใช้กับกลยุทธ์อื่นๆ เช่น ซื้อ 2 ชิ้น ลดราคา 10%, โปรโมชั่น "ทดลองใช้ฟรี", การเสนอ "ของแถม" และอื่นๆอีกมากมาย
ทีนี้เราลองมาเจาะลึกกันว่า ทำไมคนเรามักมีความอคติทางความคิดต่อการสูญเสียอยู่ในหัว
เมื่อเราตกอยู่ในสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการสูญเสียสิ่งๆหนึ่ง กลุ่มของนิวเคลียสรูปทรงอัลมอนด์ที่อยู่ในสมองกลีบขมับของเราที่ชื่อว่า อะมิกดาลา (amygdala)
ซึ่งมีหน้าที่ประมวลผลทางอารมณ์ จะทำให้เราเกิดความวิตกกังวลโดยอัตโนมัติและเราจะรู้ตัวล่วงหน้าเมื่อเราพบเจอกับการสูญเสียนั้น
ความกลัวต่อการสูญเสียสิ่งๆหนึ่งกระตุ้นการทำงานของอะมิกดาลา ทำให้ร่างกายปล่อยฮอร์โมน เช่น อะดรีนาลีนและคอร์ติซอล ทำให้เรารู้สึกอยากปกป้องตนเองและหาทางหลีกเลี่ยงการได้รับความเจ็บปวดทางอารมณ์จากการสูญเสีย
ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นเหมือนโปรแกรมอัตโนมัติที่อยู่กับคนเรามาตั้งแต่เกิด ให้เรามีอคติทางความคิดต่อการสูญเสียเพื่อหลีกเลี่ยงความเจ็บปวดเหล่านั้น โดยในเชิงการตลาดน่าจะเปลี่ยนจากคำว่า "กลัวสูญเสีย" เป็นคำว่า "กลัวเสียดาย" ซะมากกว่า
โดยสรุปแล้ว Loss Aversion คือ อคติทางความคิดที่คนเราที่เกิดขึ้น เพราะกลัวการสูญเสีย โดยความเจ็บปวดที่ได้รับเมื่อเกิดการสูญเสีย นั้นมักจะมากกว่าความรู้สึกดีกับการได้สิ่งใหม่
เมื่อผู้คนรับรู้ว่าตนเองมีโอกาสที่จะสูญเสียสิ่งๆหนึ่ง พวกเขาก็จะหาวิธีที่จะจัดการกับโอกาสที่จะสูญเสียเหล่านั้น
การเข้าใจกลไกจิตวิทยานี้จึงช่วยให้นักการตลาดสามารถพัฒนากลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ ดึงดูดใจผู้บริโภค เพิ่มยอดขาย และผลกำไร สามารถสร้างความตระหนักรู้และทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
- 2
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
