สรุปการตลาด Availability Heuristic ใช้ความทรงจำของผู้บริโภคชักนำพวกเขา
เคยเป็นกันมั้ย? เวลาที่ไปช็อปปิ้งเรามักรู้สึกเหมือนสินค้าบางชิ้นดูน่าดึงดูดมากกว่าสินค้าชิ้นอื่น ทั้งๆ ที่คุณสมบัติของสินค้าชิ้นนั้นก็แทบไม่ต่างอะไรกับชิ้นอื่นๆเลย แต่เรากลับรู้สึกว่ามันพิเศษและก็ตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นนั้นมา
สิ่งเหล่านี้ล้วนมีสาเหตุมาจาก "Availability Heuristic"
ลองนึกภาพ ทำไมเวลาที่นักข่าวนำเสนอข่าว พวกเขามักชอบนำเสนอแต่ข่าวร้ายและข่าวร้ายก็มักได้รับความสนใจมากกว่าข่าวดี
นั่นก็เพราะ ข่าวร้ายดูน่ากลัวกว่าข่าวดี และมักมีภาพความรุนแรง ความสูญเสีย หรือสิ่งเร้าอื่นๆ ซึ่งกระตุ้นอารมณ์ ความอยากรู้อยากเห็น และสร้างการจดจำได้ง่ายกว่า
หรือหากเป็นในเชิงการตลาด ให้ลองนึกภาพเวลาเราเลื่อนดูฟีดบนโซเชียลมีเดีย แล้วเราบังเอิญเลื่อนไปเจอโฆษณาหนึ่งอยู่บ่อยๆ
ซึ่งเป็นโฆษณานาฬิกาข้อมือแบรนด์หนึ่งที่ไม่ได้มีคุณสมบัติโดดเด่นอะไร แต่ในโฆษณาเลือกใช้นายแบบและนางแบบในลุคนักธุรกิจที่ดูมีภูมิฐานในการนำเสนอสินค้า
และเมื่อเราได้มีโอกาสไปห้างสรรพสินค้าเพื่อเลือกซื้อนาฬิกาข้อมือสักเรือน นาฬิกาข้อมือแบรนด์นั้นก็มักจะผุดขึ้นมาในความคิดของเราเป็นอันดับแรกๆ
ที่กล่าวมานี้ถูกเรียกว่า Availability Heuristic เป็นกลไกการตัดสินใจของมนุษย์ที่ใช้ "ความง่ายในการนึกถึงหรือภาพในความทรงจำ" เข้ามาเป็นตัวชี้วัดความสำคัญในการตัดสินใจ
และเป็นที่รู้จักในทางพฤติกรรมศาสตร์ว่าเป็น "ทางลัดทางจิต" เป็นพฤติกรรมที่สมองของเราใช้เพื่อลดกระบวนการคิด
ด้วยการที่สมองจะเลิอกใช้ความคิด ความทรงจำหรือภาพจำที่สามารถนึงถึงได้ง่ายและรวดเร็วเพื่อนำมาใช้ในการตัดสินใจ คล้ายๆกับการที่คนเราชอบหาวิธีที่ง่ายมากกว่าวิธีที่ยากเวลาทำอะไรสักอย่างนั่นเอง
Availability Heuristic กลายเป็นหนึ่งในหลักจิตวิทยาที่นักการตลาดชอบหยิบนำมาใช้ในการทำการตลาด เพื่อเพิ่มยอดขาย สร้างภาพจำ และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
ด้วยความที่หลักของ Availability Heuristic คือ การใช้ความง่ายในการนึกถึงหรือภาพในความทรงจำ เพื่อช่วยในการตัดสินใจ
การทำการตลาดหรือการโฆณษานั้น จึงจำเป็นต้องมีความเรียบง่ายและไม่ซับซ้อนอะไรมากนักเพื่อให้ง่ายต่อการนึกถึง
ยกตัวอย่างแบรนด์ Nike และ Adidas ที่มีการนำหลักของ Availability Heuristic มาใช้ได้อย่างยอดเยื่ยม
หากได้มีโอกาสรับชมโฆณษาของแบรนด์ Nike และ Adidas เรามักจะพบว่าในโฆณษาเหล่านั้นแทบจะไม่ได้มีอะไรเลย นอกจากภาพคนใส่ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์และทำกิจกรรมในชีวิตประจำวันหรือเล่นกีฬาต่างๆ
ดูเรียบง่ายและไม่มีอะไร แต่นั่นเป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการ
Nike และ Adidas ต้องการให้ผู้บริโภคจดจำว่า ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์พวกเขานั้นใช้งานง่ายและเหมาะกับการสวมใส่ในชีวิตประจำวันหรือสวมใส่ในการเล่นกีฬา
และอีกวิธีที่ทั้งแบรนด์ Nike และ Adidas ใช้ในการสร้างภาพในความทรงจำ ก็คือ การนำนักกีฬาชื่อดังในสาขาต่างๆ มาสวมใส่ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์
ไม่ว่าจะเป็น ไมเคิล จอร์แดน, เลอบรอน เจมส์, คริสเตียโน โรนัลโด้, คีเลียน เอ็มบัปเป้ และอีกมากมายๆ ของแบรนด์ Nike
หรือเจมส์ ฮาร์เดน, ลิโอเนล เมสซี, แอนดี้ มาร์เรย์, อังเคลีกา เกอร์เบอร์ และอีกมากมายๆ ของแบรนด์ Adidas
ซึ่งที่กล่าวมาทั้งหมดนี้ ต่างก็เป็นนักกีฬาชื่อดังในสาขาต่างๆ ซึ่งแม้จะดูเรียบง่ายก็แค่ให้นักกีฬาเหล่านั้นสวมใส่ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์
แต่วิธีนี้กลับทำให้การสื่อสารทางแบรนด์และการโฆษณาของพวกเขาดูทรงพลังมากขึ้น นั่นก็เพราะ Nike และ Adidas ใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จัก มีคาแลตเตอร์ตรงตามที่แบรนด์อยากจะสื่อสารกับผู้บริโภค มาสวมใส่ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ ซึ่งก็เป็นวิธีเข้าใจได้ง่ายที่สุด
และตรงตามหลักของ Availability Heuristic ที่ใช้ความง่ายในการนึกถึงหรือภาพในความทรงจำ เพื่อช่วยในการตัดสินใจ
ทั้งหมดที่กล่าวมานี้ทั้งทำให้แบรนด์ Nike และ Adidas กลายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคจะนึกถึงเสมอ เมือพวกเขาสนใจที่จะเล่นกีฬาหรือออกกำลังกายนั่นเอง
ดังนั้นจุดสำคัญที่เป็นตัวกำหนดว่า นักการตลาดจะนำหลัก Availability Heuristic มาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ นั้นจะขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาสามารถสื่อสาร ข้อความที่อยากจะสื่อได้อย่างเข้าใจง่ายและถูกต้องหรือไม่
อีกทั้งช่องทางการสื่อสารของแบรนด์ ก็เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้เกิดการรับรู้เพื่อสร้างภาพในความทรงจำของผู้บริโภค
ซึ่งยิ่งผู้บริโภคพบเห็นได้บ่อยครั้งและสามารถทำความเข้าใจการตลาดหรือโฆษณาเหล่านั้นได้มากเท่าไหร่ การนำหลัก Availability Heuristic มาใช้ส่งเสริมแบรนด์ก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้นนั่นเอง
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
