อธิบายกลยุทธ์ Pop-Up Store ในทางของ Marketing
ใครเคยเดินผ่านร้านค้าที่จู่ ๆ ก็โผล่มาในที่ที่เราไม่คาดคิด แล้วก็หายไปในเวลาแป๊บเดียวบ้าง?
นั่นแหละ Pop-Up Store หรือที่เราเข้าใจกันง่ายว่าเป็น "ร้านค้าชั่วคราว"
Pop-Up Store กลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่มาแรงสุดๆ ในยุคนี้ เพราะไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่ขาย "ความรู้สึกว้าว" ให้กับลูกค้าด้วย
ครั้งนี้เราเลยจะมาชวนคุยเรื่อง Pop-Up Store ในมุมการตลาดแบบง่ายๆ สนุกๆ แต่ได้ใจความกัน
Pop-Up Store คืออะไรกันนะ?
ถ้าให้อธิบายแบบง่ายๆ Pop-Up Store ก็เหมือนร้านค้าลับๆ ที่มาแบบสายฟ้าแลบ เปิดแค่ช่วงสั้นๆ แล้วหายไปเหมือนกับว่าเป็น "มิชชั่นลับ" ของแบรนด์
หลายครั้งที่เราเจอร้านแบบนี้ก็มักจะมีอะไรพิเศษๆ รอเราอยู่ เช่น สินค้ารุ่นลิมิเต็ด อีเวนท์เฉพาะกิจ หรือการตกแต่งร้านที่ทำมาเพื่อเรียกยอดไลค์บนโซเชียลโดยเฉพาะ
แต่แล้วทำไมแบรนด์ดังๆ ถึงชอบเปิด Pop-Up Store กันจัง มันต่างจากกลยุทธ์การตลาดแบบอื่นๆ ยังไง?
การทำการตลาดนั้นแน่นอนว่า ไม่ว่าจะใช้กลยุทธ์แบบใด ต่างก็ทำเพื่อการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) แต่จุดเด่นสำคัญเลยของ Pop-Up Store นั่นก็คือ การสร้างความเร้าใจและกระแสด้วยเวลาที่จำกัด
Pop-Up Store ใช้หลักการ "Limited Time Only" เพื่อสร้างความรู้สึกว่าผู้บริโภคไม่ควรจะพลาดสิ่งๆ นี้ Pop-Up Store จะไม่ได้เป็นเพียงแค่จุดขายสินค้า แต่ยังเป็นจุดสร้างประสบการณ์ เช่น การออกแบบร้านให้มีธีมเฉพาะ การให้ผู้บริโภคทดลองสินค้า หรือกิจกรรม Interactive ต่างๆ
ทำให้ไม่ว่าผู้บริโภคจะเดินทางมาที่ Pop-Up Store ด้วยเหตุผลอะไรก็ตาม พวกเขาต้องรีบมาหรือรีบทำ ไม่อย่างงั้นที่แห่งนี้จะไม่มีอยู่ให้พวกเขาเดินทางมาอีกแล้ว ซึ่งก็จะสร้างความรู้สึกจำกัดให้กับผู้บริโภค และกระตุ้นให้พวกเขาต้องรีบเดินทางมา
อย่างกรณีของแบรนด์แฟชั่นระดับโลกอย่าง Christian Dior ใน Dior Gold House in Thailand เมื่อเร็วๆ นี้ที่แบรนด์ได้มีการเปิด Pop-Up Store ของแบรนด์ในย่านเพลินจิต กรุงเทพฯ เป็นระยะเวลา 2 ปี โดยตัวคอนเซ็ปต์ของร้านค้าได้รับแรงบันดาลใจจากสถาปัตยกรรมของ 30 Montaigne ในปารีส
ซึ่งแบรนด์ได้เน้นไปที่การสร้าง "ประสบการณ์" มากกว่าการขายสินค้าแบบเดิม ภายในร้านค้าของแบรนด์นั้นมีการนำเสนองานศิลป์ที่ผสานวัฒนธรรมดั้งเดิมและมุมมองสมัยใหม่ ซึ่ง Dior ได้ร่วมงานกับศิลปินไทยหลากหลายคน เช่น กรกต อารมย์ดี และวิชชุลดา ปัณฑรานุวงศ์ เพื่อนำเสนอสิ่งเหล่านั้น
นอกจากนี้ Dior ยังได้วางแผนให้พื้นที่มีความเปลี่ยนแปลงตลอดทั้งปี เช่น การนำเสนอคอลเลกชันใหม่ๆ และปรับดีไซน์ให้เหมาะกับฤดูกาล เพื่อดึงลูกค้าให้กลับมาเยี่ยมชมอีกครั้ง
และเพื่อเติมเต็มประสบการณ์ที่ไม่ใช่แค่การช้อปปิ้ง ภายในร้านค้ายังมี Café Dior ที่ค่อยเสิร์ฟของหวานจากเชฟชื่อดังอย่าง Mauro Colagreco เจ้าของรางวัลมิชลินในบรรยากาศหรูหราแบบฉบับของ Dior
ซึ่งที่กล่าวมาทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์อย่าง Pop-Up Store จะไม่ใช่แค่เรื่องของการตั้งร้านแบบชั่วคราวเท่านั้น
แต่เกี่ยวข้องกับการสร้าง “ประสบการณ์ที่ยากจะลืม” ซึ่งกลายเป็นตัวกระตุ้นให้ลูกค้าอยากเข้ามามีส่วนร่วม ไม่ใช่เพียงเพื่อซื้อสินค้าเท่านั้น แต่เพื่อสัมผัสความแปลกใหม่และความพิเศษที่แบรนด์นำเสนอ
ตัวอย่างแนวทางที่ Dior ทำได้อย่างน่าสนใจเลย ก็คือ
1. การเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมท้องถิ่น
Dior ได้สร้างความผูกพันกับคนไทยด้วยการร่วมงานกับศิลปินในประเทศ เช่น การนำเสนอผลงานศิลปะจากกรกต อารมย์ดี และวิชชุลดา ปัณฑรานุวงศ์
ผลงานเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงความเคารพในรากฐานวัฒนธรรมท้องถิ่น และการนำเสนอศิลปะร่วมสมัยในแบบที่เข้ากับแบรนด์ระดับโลก ทำให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมโยงและภูมิใจในเอกลักษณ์ของตัวเอง
2. การสร้างความเปลี่ยนแปลงเพื่อความสดใหม่
Dior ใช้กลยุทธ์การเปลี่ยนแปลงภายในร้านอย่างต่อเนื่อง เช่น การจัดแสดงคอลเลกชันใหม่ตามฤดูกาล หรือการตกแต่งร้านให้สอดคล้องกับอีเวนท์พิเศษ เช่น ช่วงเทศกาลหรือการเปิดตัวผลิตภัณฑ์
ทำให้ลูกค้าที่เคยมาเยี่ยมชมแล้วอยากกลับมาอีก เพราะแต่ละครั้งที่มาก็จะเจอสิ่งใหม่ ลูกค้าจึงเกิดการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ Dior อยู่ซ้ำๆ
3. การสร้างประสบการณ์ที่หลากหลายและครบวงจร
การมี Café Dior ซึ่งไม่ได้เป็นแค่ร้านขายอาหารหรือกาแฟธรรมดา แต่เป็นพื้นที่ที่ลูกค้าสามารถสัมผัสบรรยากาศหรูหรา พร้อมของหวานที่รังสรรค์โดยเชฟระดับมิชลิน ซึ่งเป็นอีกหนึ่งวิธีที่แบรนด์ยกระดับ Pop-Up Store ให้กลายเป็น "Lifestyle Destination" มากกว่าการเป็นแค่ร้านค้า
กรณีของ Dior Gold House จึงเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่าแก่นของกลยุทธ์ Pop-Up Store นั้นไม่ได้หยุดอยู่แค่การขายของชั่วคราว
แต่เป็น "การสร้างความทรงจำที่แบรนด์ทิ้งไว้กับลูกค้า" ทำให้เกิดการเชื่อมโยงกันระหว่างลูกค้าและแบรนด์
หากลองสังเกตระหว่างการเปิด Store แบบปกติกับการเปิด Pop-Up Store ของหลายๆ แบรนด์ เราก็มักจะพบว่า Pop-Up Store นั้นสามารถที่จะสร้างกระแสไวรัลบนโซเชียลมีเดียได้มากกว่า
ไม่เพียงเท่านั้นการเปิด Pop-Up Store ยังช่วยให้แบรนด์สามารถทดลองสินค้าหรือคอลเลกชันใหม่กับกลุ่มเป้าหมายก่อนที่จะนำไปผลิตและกระจายตลาดอย่างจริงจังได้อีกด้วย
ซึ่งหากทำออกมาได้ดี มันจะกลายเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยขับเคลื่อนแบรนด์ให้โดดเด่นและเป็นที่จดจำได้อย่างประสิทธิภาพเลยทีเดียว ซึ่งสิ่งนี้ก็จำเป็นต่อการสร้าง "Brand Loyalty" หรือความภักดีต่อแบรนด์ที่แข็งแกร่งในระยะยาวนั่นเอง
- 1
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
