ราคา ส่วนแถมและส่วนลดคือสิ่งที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อจริงหรือ?
เป็นคำถามที่ดูเหมือนจะธรรมดามากไม่เห็นต้องถามเลย แม้แต่ผู้เขียนยังตัดสินใจจากราคาก่อนเลยในหลายครั้งและส่วนมากก็ตัดสินใจจากราคาขายทั้งนั้นไม่ใช่เหรอ
ที่มา: Google
แน่นอนว่าถ้าไม่มีอะไรที่เหนือว่าคำว่าราคาผู้เขียนคงไม่เอามาลงให้ทุกท่านเสียเวลามาอ่านแน่นอน มันมีอะไรหลายสิ่งอย่างที่ยังไม่ได้รับการเปิดเผยในวงกว้าง แม้นักการตลาดหลายๆคนยังไม่ทราบในส่วนนี้ด้วยซ้ำไป ซึ่งการลดราคาหรือส่วนแถมหรือส่วนลดผู้เขียนขอใช้รวมเป็นคำง่ายๆว่า “สิ่งล่อใจ” เพื่อให้ง่ายต่อความเข้าใจ
มีกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นจริงจากห้างค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในโลกนั่นคือ “วอลมาร์ต (Walmart และ Sam's Club Wal-Mart Stores Inc)” ก่อตั้งโดยแซม วอลตัน (Sam Walton) ที่ผู้คนทั่วโลกรับรู้ว่าเป็นห้างที่ขายสินค้าในราคาถูก ซึ่งราคาเป็นพลังดึงดูดอันมหาศาลให้ลูกค้าเข้ามาจับจ่ายซื้อหา แต่นั่นไม่ใช่คำตอบอย่างเดียวที่วอลมาร์ตประสบความสำเร็จก้าวขึ้นมาเป็นห้างค้าปลีกระดับโลกที่มีขนาดธุรกิจใหญ่พอๆกับประเทศไทยทั้งประเทศ เพราะยังมีห้างคู่แข่งอย่างเคมาร์ต ทาร์เก็ต ที่เปิดดำเนินการในช่วงใกล้กันและใช้กลยุทธ์เรื่องราคาเหมือนๆกัน ที่สำคัญแซม วอลตัน ก็ไม่ใช่คนคิดวิธีการขายของแบบนี้ด้วย เพียงแต่ยืมความคิดคนอื่นๆมาและนำมาต่อยอดให้เกิดผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่
สิ่งที่แฝงอยู่ในคำว่าสิ่งล่อใจของแซม วอลตัน คือความเชื่อที่เป็นตัวผลักดันที่เขารู้ว่าเขาทำทำไม ซึ่งเขาเชื่อว่ายิ่งดูแลคนเท่าไหร่คนจะกลับมาดูแลธุรกิจเอง ยิ่งดูแลลูกค้ามากเท่าไหร่ลูกค้ายิ่งสนับสนุนธุรกิจของเขามากขึ้น ซึ่งแน่นอนว่าส่งผลให้วอลมาร์ตมีต้นทุนสินค้าที่ต่ำ เพราะพนักงานทำงานด้วยใจรักองค์กร ลูกค้าได้รับการดูแลที่ดีมีการสร้างงานในพื้นที่ สร้างพื้นที่ขายในเขตนอกเมืองเพื่อให้เกิดการพัฒนาพื้นที่และการจ้างงานเกิดขึ้น ทำให้เศรษฐกิจของบริเวณนั้นดีขึ้น
เราได้ยินว่าวอลมาร์ตขายสินค้าราคาถูกแต่ที่จริงแล้วเขาไม่ใช่ผู้ที่ขายสินค้าที่ถูกที่สุด คู่แข่งเขาขายถูกกว่าด้วยซ้ำเพื่อดึงดูดลูกค้าของวอลมาร์ตให้เข้ามาใช้บริการ แต่ก็ไม่ได้ทำให้ลูกค้าของวอลมาร์ตลดลงทั้งยังทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำไป
สิ่งที่วอลมาร์ตทำไม่ใช่การใช้กลยุทธ์สิ่งล่อใจย่างเดียว แต่ทว่าแซม วอลตันเริ่มต้นจากคำว่าทำทำไม ทำไมที่ว่าก็คือ “พวกเราทุกคนต่างก็ร่วมมือกัน” เป็นการบริการผู้คนที่ไม่จำกัดอยู่เพียงลูกค้า แต่เป็นการให้บริการทั้งชุมชน พนักงานและลูกค้า ซึ่งคุณค่านี้กลับถูกละเลยจากผู้บริหารคนต่อมาหลังจากที่แซมเสียชีวิต โดยไปมุ่งเน้นที่ราคาถูกเท่านั้น ทำให้ละเลยคุณค่าที่เคยมีอยู่ ทำให้เกิดปัญหาตามมาจากนโยบายที่มุ่งเน้นให้มีสินค้าราคาถูกขายโดยไม่คำนึงถึงสิ่งที่เคยทำแต่เดิมที่ทำให้บริษัทเติบโตขึ้นมา ทำให้ปัจจุบันวอลมาร์ตพบกับการต่อต้านจากชุมชน ปัญหาพนักงาน หรือแม้แต่การต่อต้านจากคนที่เคยสนับสนุนด้วยซ้ำไป
ปัญหาเรื่องราคาถูกเท่านั้นจึงจะทำให้สร้างยอดขายได้ ผู้เขียนเคยได้สัมผัสโดยตรงในช่วงเวลาที่ทำงานในห้างค้าปลีกและห้างค้าส่งที่เกิดขึ้นใหม่ ทั้งผู้บริหารระดับสูงกลางและล่างต่างสนใจแต่เรื่องราคาขาย บางครั้งยอมขายราคาต่ำกว่าทุนเพื่อสร้างยอดขายให้มากแล้วค่อยหาทางหากำไรจากทางอื่นมาชดเชย บางครั้งใช้วิธีที่ไม่ซื่อสัตย์ต่อประเทศและสังคมเพื่อทำให้ราคาถูก แต่จนแล้วจนรอดก็มีปัญหาเรื่องยอดขายให้แก้ไขตลอดเวลา งานเกือบทั้งหมดเอาไปคิดแต่จะกดราคาขายได้อย่างไร จนไม่ได้พัฒนาคุณค่าที่ลูกค้า ชุมชน คู่ค้าและประเทศจะได้อะไร แน่นอนว่ายอดขายอาจจะเพิ่มขึ้นในช่วงสั้นๆเพราะราคาที่ถูกลงแต่สุดท้ายแล้วก็ไม่เกิดการซื้อซ้ำ เพราะลูกค้าจะเอาไว้เป็นทางเลือก และต้นทุนแฝงเกิดขึ้นมากมายทั้งทางตรงและทางอ้อม ทางตรงก็เช่นทำให้ต้องเพิ่มพนักงานดูแล ทำให้เกิดงานซับซ้อนเพิ่มขึ้น ทางอ้อมเช่นการลาออกของพนักงาน ความเครียดของคนทำงาน เป็นต้น
อีกกรณีที่เห็นได้ชัดว่าสิ่งล่อใจไม่ใช่สิ่งที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเสมอไป นั่นคือโทรศัพท์มือถือไอโฟน ที่ทั่วไปรับรู้ว่ามีราคาสูงกว่าคู่แข่ง ซึ่งมีอยู่ช่วงสั้นๆบริษัทนี้หลงทางด้วยการทำโทรศัพท์ขายในราคาถูกลงให้แข่งกับคู่แข่งที่เติบโตขึ้นมาอย่างรวดเร็ว ปรากฏว่าล้มไม่เป็นท่ายอดขายกลับไม่ได้เพิ่มขึ้นเลยทั้งยังทำให้ลูกค้าสูญเสียความเชื่อมั่นในจุดยืนของบริษัท
เห็นไหมว่าราคาถูกไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อเสมอไป แล้วอะไรหรือที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ เป็นคุณค่าที่องค์กรสร้างขึ้นใช่ไหมคำตอบคือใช่ แต่เจาะลึกลงไปอีกคือลูกค้าไม่ได้ตัดสินใจซื้อโดยดูว่าบริษัทหรือหน่วยงานขายทำอะไรแต่ดูจากเหตุผลที่เขาทำต่างหาก ซึ่งการดำเนินงาน วิธีการสื่ิอสาร วัฒนธรรมองค์กร ต้องสอดคล้องกันด้วย
ลองดูดีๆนะว่าบริษัทที่ประสบความสำเร็จที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อจากเหตุผลที่เขาทำมีอะไรที่เหนือกว่าคู่แข่งหรือไม่ มีทั้งอาจจะเหนือกว่าบ้างและบางครั้งด้อยกว่าด้วยซ้ำไปซึ่งส่วนใหญ่จะด้อยกว่า เช่น เทคโนโลยี ต้นทุนการผลิต เงินทุน ฯลฯ ใช่สิ่งล่อใจหรือราคาสินค้าอย่างเดียวหรือปล่าวที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ
ผู้เขียนยังมีกรณีศึกษาจากผู้ประกอบการหลายรายในประเทศไทยที่สามารถยกมาให้เห็นว่าเขาเหล่านั้นประสบความสำเร็จในธุรกิจท่ามกลางการแข่งขันด้านราคาขายที่เป็นทะเลแดงเดือดได้ ที่จะได้นำมาเสนอในโอกาสต่อไป
ที่มา: บางส่วนจากหนังสือ “ทำไมต้องเริ่มด้วยทำไม (Start with Why)” โดย Simon Sinek
Face book page : Thailand Modern Marketing
Blockdit: ยุคใหม่การตลาดของไทย
ข้อมูลมุมมองการตลาดที่ทันสมัยจากประสบการณ์จริง
อ่านได้ใน Blockdit ยุคใหม่การตลาดของไทย
โหลดที่ http://www.blockdit.com
- 7
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
