Blockdit Logo (Mobile)
Simple Journey
•
29 ก.ค. 2020 เวลา 09:51 • การตลาด
Novelty & Familiarity - ความรู้สึกแปลกใหม่และเคยชินของลูกค้า คืออะไรนะ ?
แล้วเราเรียนรู้อะไรได้บ้าง ?
วันนี้อ่านบทความที่ดีมากอันนึงจาก Medium แล้วก็เป็น มุมมองที่กว้างขึ้น Marketing
เดี๋ยวเรามาย่อย concept นี้มาให้เพื่อนๆอ่านกัน !
มาแปลความหมายกันเบาๆก่อน
Novelty = ความแปลก ความใหม่ ความเห่อ ความน่าสนใจ
Familiarity = ความคุ้นเคย ใกล้ชิด ความเคยชิน
Novelty & Familiarity
ซึ่งจริงๆแล้ว Novelty และ Familiarity มันเป็น Stage ที่เกี่ยวของ
คิดว่าภาพกราฟวงจรชีวิตความชอบและความรู้สึกของลูกค้าด้านล่างน่าจะอธิบายให้เพื่อนๆเข้าใจได้ง่ายขึ้น
from Steve Genco Medium.com
- ก็คือเรื่องราวเค้าเริ่มจากการที่ลูกค้ารู้สึกชื่นชอบความแปลกใหม่ หรือระยะแรกๆในการใช้งานเค้าก็อาจจมีความ งง และสับสนกับสิ่งใหม่ๆสิ่งนี้ด้วยเช่นกัน แตพอเริ่มคุ้นเคย ก็อาจจะมีความรู้สึกสนใจที่มากขึ้น ช่วงนี้ก็คือ Novelty
- หลังจากที่ลูกค้าเริ่มค่อยๆเลิกเห่อแล้ว เริ่มเคยชินกับการใช้งานสินค้า/บริการนี้ เค้าก็จะเริ่มรู้สึกสบายและง่ายต่อการใช้งานมากๆ จนสุดท้ายก็อาจจะปิดด้วยความเบื่อ และต้องการสิ่งใหม่ขึ้นมาแทนซะงั้นเลย (แต่มันก็คือปกติเนอะ เราก็เป็น)
Novelty VS Familiarity
ด้านบ้านเราพูดถึงความเกี่ยวข้องกันแล้วเนอะ
ทีนี้ ความตรงข้ามกัน (เลยใช้หัวข้อย่อยว่า "VS ")
- หรืออีกนัยนึงคือ ถ้าเราเน้นความ Novelty ที่สูงมากกกก ก็คือแปลกใหม่ น่าสนใจ และฉีกออกจากกรอบมากเกินไป ลูกค้าก็อาจจะคิดได้ว่า เออ การที่ชั้นจะคุ้นเคยกับสิ่งนี้อาจเป็นเรื่องยาก หรือ ความปลอดภัยของการใช้งาน ซึ่งนั้นหมายความว่า Familiarity จะเป็นสิ่งที่ไปถึงยาก โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ไม่กล้าลองอะไรใหม่ๆเนี่ย ยากเลย
- แต่ถ้าคอนเท้น หรือ สินค้า บริการของเรา มันช่างธรรมดาซะเหลือเกิน หาใช้งานได้ทั่วไป ไม่สะดุดตา หรือความคุ้นเคยชินมากเกินไป Familiarity แล้วจะขยายฐานตลาดอย่างไรนะ ? จะเอาอะไรไปจูงใจลูกค้ากันละ ?
เพราะงั้น ถ้าเพื่อนๆเค้าใจได้ว่าเราจะบริหารความสมดุลของเจ้า 2 factors นี่ Novelty, Familiarity นี่ให้ได้ ก็จะทำให้เรารู้ได้ว่า จังหวะไหนคือจุดที่ควรเข้าถึงเพิ่มเติม(Approach) หรือ ต้องผ่อนหรือหลีกเลี่ยง (Avoid)
ตัวอย่างที่ดีของ Novelty VS Familiarity ในมุมของการท่องเที่ยว
หวังว่าจะทำให้เพื่อนๆเข้าใจได้ง่ายขึ้น
from Pinterest beachmeter.com
มาสรุปกันสั้นๆจากกราฟข้างบน
ช่องบนซ้าย (Novelty with Imagine)
- เวลาท่องเที่ยวสิ่งที่จะทำให้เกิดความแปลกใหม่ ดึงดูดและน่าสนใจคือ ความ Local, การไม่วางแผน ความท้าทายที่จะได้เจอ การผจญภัย
ช่องล่างซ้าย (Novelty with Prefer)
- แต่เอาความเป็นจริง ผู้คนส่วนใหญ่มักจะสนุกและตื่นเต้นกับ อาหารอร่อย เดินตลาดเจอของ DIY หรือ Local เยอะๆ การได้เห็นวิวภูเขาทะเลสวยๆ
ช่องบนขวา(Familiarity with Imagine)
- ความคุ้นเคยและเคยชินในการท่องเที่ยวก็คือ ความรู้สึก สบายย ผ่อนคลายย ทุกอย่างเป็นไปตามแผน
ช่องล่างขวา(Familiarity with Prefer)
- ความคุ้นเคยและเคยชิน ที่คนส่วนใหญ่คาดว่าต้องมีในความจริงคือ ห้องที่แอร์เย็น เปิดแอร์ได้ทั้งวัน มีบาร์อยู่ภายในโรงแรมไม่ต้องเดินไกล มี Internet พร้อม
(มันก็คือความต้องการของเรานั้นเองเนอะ want)
ตรงนี้เพื่อนๆก็จะเห็นได้เลยว่า ถ้าเพื่อนๆเปิดโรงแรมแล้วมีแต่ความ Novelty ที่มากเกินไป ลูกค้าที่มองเรื่องความปลอดภัยหรือความสะดวกสบาย เค้าอาจจะไม่เลือกมาพักที่โรงแรมเพื่อนๆกัน เพราะมันคงท้าทายเกินไปกับทริปสุด relax ของพวกเค้า
Novelty - จากความสับสนสู่ความน่าสนใจ ยังไง ?
- ปัญหาหลักๆของส่วนนี้คือ หลายๆคนมักเข้าใจ concept ของการตลาดผิด ตรงที่ว่า เราต้องสร้างความ Unique แปลกใหม่ หรือ content ที่ล้ำๆเพื่อพรีเซ้นกับลูกค้าหรือแสดงนะเนอะ
- จริงอยู่ที่คนเรามักเบื่ออะไรเดิมๆและชอบสิ่งใหม่ๆ แต่ใช่ว่าการที่เรา focus เรื่องของ Novelty จะมีแต่ผลทางบวกเสมอนะ ความแปลกใหม่ หรือโดดเด่นอาจเหมาะกับ 4 ใน 10 คน แต่ 6 คนที่เหลือเนี่ยไม่ชอบความไม่คุ้นเคย โดยเฉพาะเวลาเสียเงินเพื่ออะไรบ้างอย่างเนี่ย พวกเค้าอาจรู้สึก Confuse ว่า เอ.....ชั้นซื้อมาเพื่อให้มันไม่ชินทำไมนะ ? หรือเราจะอยู่ลำบากด้วยเจ้านี้ไปทำไม ?
> เราควรจะหาสะพานเชื่อมระหว่าง ความสับสนของลุกค้า สู่การ เรียนรู้และความเข้าใจ ของเค้า
> การที่เรามี rewards หรือผลประโยชน์ที่พวกเค้าจะได้รับ คือควรจะอธิบายให้ชัดเจนไปเลย
> เมื่อลูกค้าเข้าใจเจ้าสิ่งใหม่นี้อย่างดีแล้ว เค้าก็จะมีความคาดหวังในการรับมือขึ้นมา และนั้นจะทำให้เพื่อนๆพาเค้าผ่านจุด Novelty confusing ได้สบายๆ
Familiarity - จุดที่พาลูกค้าก้าวเข้าสู่ Comfort zone
- "Familiarity is based on experience" เป็นท่อนที่เราชอบมากเลย เพราะจริงๆนี่คือการที่อธิบายทั้งหมดเลยละ การที่เราจะขยับไปอยู่ใน Comfort zone คือการที่เรารู้หน้า-หลัง ข้อดี-ข้อเสีย ของการใช้งานสิ่งต่าง
- เราก็จะรู้ว่าเราควรคาดหวัง หรือเตรียมรับมือกับอะไร
- แต่สิ่งที่มันจะสร้างปัญหาให้กับเพื่อนๆและลูกค้าก็คือ
ความเคยชิน หรือกลายเป็น habits ไปซะแล้ว (ไม่แน่ใจว่าเทียบกับอาการเบื่องานได้ไหมนะ ?555)
- มันเหมือนดูแย้งๆเนอะ ผู้คนอยากรู้สึกมั่นคงและปลอดภัย แต่ในขณะเดียวกันพวกเค้ากลับเบื่อความจำเจซ้ำซาก
เมื่อความคุ้นเคย (Familiarity) เปลี่ยนเป็นความน่าเบื่อ (Boredom) - ทำยังไงดี?
- ปัจจัยตัวที่ 1 คือ ลูกค้าขาดความ Emotional connect กับสินค้าหรือตัวเพื่อนๆ
- ปัจจัยตัวที่ 2 คือ Expectation หรือความคาดหวังในมุมของการอัพเดทสินค้า โดยเฉพาะพวก app หรือ การใช้งานออนไลน์เนี่ย จะโดนกระทบจากเจ้านี้มากๆเลยละ
- ปัจจัยตัวที่ 3 คือ Over-repetition เอาตรงๆคือ มันจำเจอะ ซ้ำซากจัง ทำ 1 2 3 จบ วนไปเรื่อยๆทุกวัน
ทำยังไงดี?
- แหมๆ เราเขียนมาขนาดนี้ละ เราว่าเพื่อนๆหลายๆคนเดาได้แล้วละว่าเราจะเขียนต่อว่าอะไร 555
> แน่นอนนนจ้าาา ก็คือการ เอาคอนเซปของ Novelty & Familiarity มาผสมกัน
> การที่เรารู้ว่าลูกค้าอยู่ใน Journey อันไหน ก็จะทำให้เรารู้ได้ว่า จุดไหนที่เราควรเข้าไปเติม เช่นจาก Novelty สู่ Familiar หรือว่า โอเคลูกค้ากลุ่มที่ใช้ผลิตภัณฑ์นี้เริ่มมี feedback ที่ดีคือ ความคุ้นเคย แต่ใกล้จะไปถึงส่วนของ Boredom แล้ว
> อย่าจำกัดมุมมองของตัวเองว่า พอจบ Customer journey ใน product ของเรา ก็จะปิดที่ boredom เท่านั้นนะ ถ้าเรามองว่ามันเป็นลูป สามารถวนกลับมาใหม่ได้ แค่ต้องถูกที่ถูกเวลา
>> เรามองว่าตัวอย่างที่ดีที่เห็นภาพได้ง่ายที่สุดคือ Application updates ที่สามารถใส่ feature ใหม่ๆไปให้ลูกค้าได้ทดลอง ได้สนุกต่อ
>> ขอพูดถึงเกมส์ Animal Crossing นิดนึง เพราะเราเล่นอยู่ 555 คือ มันเป็นเกมส์ที่เรียบง่ายมาก เล่นไปไม่กี่ชั่วโมงต่อวันก็ครบ to-do list แล้ว
ประเด็นคือ พอเล่นไปสัก 1 เดือน ก็จะเริ่มคุ้นเคยกับระบบของเกมส์ ความ WOW ในวันแรกๆก็ได้จางหายไป เพื่อนบ้านสัตว์พูดได้ก็เริ่มเป็นเรื่องปกติ (Familiarity)
สิ่งที่เกมส์ Animal crossing ทำก็คือมี Monthly update โดยจะมีใส่ feature ใหม่ๆเช่น กิจกรรมการว่ายน้ำ หรือตัวละครใหม่ๆที่นำกิจกรรมใหม่ๆมาให้ผู้เล่นได้รู้สึกน่าค้นหา (Novelty)
เราคิดว่าเป็นตัวอย่างของการทำให้ Customer Journey มันคงต่อไปได้เรื่อยๆนะ
เค้าก็จะมีอัพเดทเรื่อยๆเลย อย่างเดือนนี้เป็นกิจกรรมท่องเมืองกับความฝัน และ Firework festival
จบแว้วววจ้าเพื่อนๆ
เป็นไงบ้างง? ยาวนิดนึงเนอะ แต่หวังว่าคงไม่เบื่อกันน้าาา ^__^"
ว่าแต่เพื่อนๆใน Blockdit มีใครเล่น Animal Crossing กันบ้างไม๊เอ่ย ?

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์

โฆษณา