NIVEA แบรนด์แรกของโลกที่เริ่มต้นการใช้โฆษณา (First Classic Advertising)
มาเรียนรู้การตลาดการโฆษณาผ่านประวัติของ Nivea Cream กัน
Nivea.ca
เพื่อนๆหลายคนอาจเคยทราบแล้ว(ไหมเอ่ย) ว่า Nivea Cream เป็นแบรนด์แรกที่เริ่มใช้กลยุทธ์สร้างชื่อเสียงของแบรนด์และเรียกลูกค้า ผ่านการตลาดโฆษณาเป็นเจ้าแรก และสำเร็จด้วยนะ
ถึงแม้ว่าปัจจุบันการโฆษณาจะถูกเปลี่ยนไปจากเดิม พวก Print ads ที่เรียกว่า Classic advertisingไปสู่ Digital advertising ซะเรียบร้อย
แต่การที่เรามาเรียนรู้ความสำเร็จของผู้ที่อาบน้ำร้อนมาก่อนในศตวรรษที่ 20 ก็ไม่เลวเนอะ !
ไปย่อยกันเลย !
ก่อนอื่นมารู้จักแบรนด์ Nivea สักนิดกันก่อนดีกว่า
Paul Beiersdorf คือใคร
- เค้าคือคนที่สร้างแบรนด์ Nivea นี่เอง
- โดยเริ่มจากการก่อตั้งบริษัท Beiersdorf ในปี 1885 โดยมุ่งไปที่การทำผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหนังในราคาถูก
- ทำไมถึงต้องราคาถูกใช่ไหมเอ่ย ? ใน ศตวรรษที่ 20 ผู้คนในสมัยนั้นไม่ได้ร่ำรวย การแบ่งแยกชนชั้น รวย-ยากจนที่ชัดเจน กลายเป็นว่าคนรวยมีกำลังซื้อของบำรังผิวหนัง แต่คนยากจนที่มีอัตราส่วนเกิน 50% อาจไม่มีสิทธิ์
Paul Beiersdorf
Beiersdorf Company มี แบรนด์อะไรบ้างนะ ?
Beiersdorf Brand
- ไหนๆ เพื่อนๆคุ้นแบรนด์ไหนกันบ้างเอ่ย ?
- สารภาพว่ารู้จักประมาณ 4 แบรนด์เอง Nivea, Eucerin, Pa prairie, Hansalast, Elastoplast (พลาสเตอร์ปิดแผลดีมากกก กันน้ำ)
ผู้ที่คิดค้นแบรนด์ Nivea
- Dr. Oscar Troplowitz ซึ่งเป็นแพทย์ผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนังโดยเฉพาะสุภาพสตรี
- โดยปกติแล้วผู้คนในยุคสมัยนั้นมักจะนิยมเอาชื่อตัวเอง ตั้งเป็นแบรนด์ไปเลย จะเห็นได้จากแบรนด์กระเป๋าหรูทั้งหลายเนอะ
- แต่ Dr.Troplowitz ไม่ได้ใช้ชื่อตัวเองเอามาตั้ง เพราะว่าอาจไม่ติดหูของลูกค้า (อาจจะชื่อ Troplowitz cream อะไรยั่งงี้ ก็อาจจะยากไป)
และในปี 1911 Nivea ก็ได้ถือกำเนิดขึ้น
- ปี 1911 Beiersdorf Company ได้ทำการเปิดตัวแบรนด์ Nivea มอยส์เจอร์ไรเซอร์พิเศษของนีเวีย ที่เน้ความกระจ่างใสและความนุ่ม
- อ้ออ Nivea และว่า ขาว หรือ หิมะ มาจากภาษาลาติน niveus/nivea/niveum
Nivea กระป๋องแรก 1911
- จะบอกว่าแบรนด์ Nivea เนี่ย เค้ามี Reference ที่ดีมาก เช่นในรับสิทธิบัตรรับรองโดยนักเคมี Isaac Lifschütz ผู้คิดค้นสูตร Eucerit ที่ทำให้เกิดความชุ่มชื่นและนุ่มกับผิวหน้ามาเกือบ 10 ปี
- และตรงนี้เองทำให้ Nivea เห็นแววในการทำให้ตัวเองเป็นที่รู้จักด้วยการโฆษณาผ่านภาพวาด และการใช้หญิงสาวเป็นนางแบบ(ภาพวาด)
โฆษณาชิ้นแรก (First Advertising)
"Like a woman among the stars" First advertisment Poster
- ภาพโฆษณาชิ้นแรกถูกวาดขึ้นโดยศิลปินชาวเยอรมัน Hans Rudi Erdt ในปี 1912
- โดยภาพวาดโฆษณาชิ้นนี้มีชื่อว่า "Like a woman among the stars"
- จริงๆแล้วแบรนด์ Nivea เองต้องการหาหญิงสาวที่มีผิวพรรณขาวสวย มาเป็น Ambassador เลยละ
ฝันที่เป็นจริง กับหญิงสาวผิวสวยแนวคุณหนู เพื่อการโฆษณา
- และในปี 1925 Nivea ก็ได้ทำการเปิดตัวการประกวดเฟ้นหา สาวผิวดี ! มาเป็น Presenter ของ Nivea Cream ซึ่งแน่นอนในสมัยนั้นนี่ฮือฮามาก
- โดยหญิงสาวคนนั้นไม่จำเป็นต้องหน้าตาสวย ขอเพียงแต่มีความเยาว์วัย และผิวสวย ดูสะอาดเท่านั้น
Nivea Girl จาก Nivea-me.com
- โดยสุดท้ายแล้ว ก็หญิงสาวผู้เยาว์ชาวเยอรมัน 3 คน ที่มีคุสมบัติครบตามกำหนด
- และต่อมา Nivea ก็ต้องการโฆษณาให้ภาพลักษณ์ของเค้านั้นดูมีชีวิตชีวา และแข็งแรง ประจวบกับช่วงนั้นเป็นช่วงก่อน - ระหว่าง สงความโลกครั้งที่ 2 พอดี
- Nivea จึงได้เปลี่ยนจากแนว Luxury หรือ elegant มาเป็น lively, enjoy, sun แทนเลย
- โดย Nivea ต้องการสื่อว่าผู้หญิงที่ใช้นิเวียไม่จำเป็นต้องเป็นคนหน้าตาสวย แต่ทุกคนใช้ได้เพื่อให้ผิวตัวเองดีขึ้น รวมถึงป้องกันแสงแดด
- และด้วยการเปลี่ยนการทำโฆษณามาเพื่อให้เหมาะกัยการใช้งานในชีวิตประจำวันมากขึ้น ก็ทำให้ ครีม Nivea ขายดีเทน้ำเทท่า จนเริ่มดังออกนอกเยอรมันไปแล้วด้วยนะ !
- ไม่ใช่แค่การมีหญิงสาวที่มีความสุขเป็นแบบนะ แต่ Nivea ยังได้ใช้การโฆษณาเพื่อให้เห็นว่า ครีมของเค้านั้นสามารถใช้งานอย่างง่ายดาย ลักษณะเป็นหลอดครีมบีบง่าย
การเจาะตลาดกลุ่มใหม่ของ Nivea แต่ เริ่มด้วยการเปลี่ยนการโฆษณา !
- คือในสมัยนี้การเปลี่ยนกลุ่มตลาดลูกค้าหรือขยายเนี่ย มันไม่ได้ทำกันง่ายๆแล้ว ผู้คนยึดติดใน brand perception ที่พวกเค้ามองต่อแบรนด์เรา ต่อให้โฆษณาเปลี่ยนไปเท่าไร ก็อาจจะเห็นผลยากหน่อยในสมัยนี้เนอะ
- แต่ย้อนนนกลับไปในปี 1913 โดย Nivea ต้องการเพียงแค่ขยายฐานตลาดจากผู้หญิงดูดีหรู, สปอร์ตลุย ขยายมาถึงกลุ่มตลาดคุณแม่ ! ถือว่าค่อนข้างกระโดดไปอีกกลุ่มลูกค้าเลยละ
- ซึ่ง Nivea ก็เล่นง่ายเลยคือ ขยาย Brand awareness และ perception ด้วยการทำโฆษณา Poster เป็นรูปคุณแม่และลูกเล็ก
- และในขณะเดียวกันก็เป็นการ promote สินค้าใหม่ Nivea Soap ไปในตัวอีกด้วย
- แล้วที่น่าทึ่งคือ หลังจากที่มีการโปรโมทเพิ่มเติมว่าแบรนด์ของเค้าเป็นมิตรกับเหล่าคุณแม่ด้วยเช่นกัน ไม่ใช่แค่หญิงสาววัยรุ่นที่มีพลังความเด็ก
- ยอดขายในกลุ่มตลาดใหม่อย่างครอบครัว ก็ได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว
กลับมาสู่ยุคปัจจุบัน 2020 ความแตกต่างของรสนิยมของยุคสมัยกับความเหมือนเดิมของ Advertising concept !
- Nivea ยังไม่เคยทอดทิ้งการโฆษณาที่เป็นเอกลักษณ์ของเค้ามาตั้งแต่ ศตวรรษที่ 20
- เดี๋ยวเราหาภาพมาให้ดูข้างล่างให้เพื่อนๆดูแล้วจินตนาการไปกับภาพเก่าๆด้านบนที่เพื่อนๆพึ่งอ่านจนจบเนอะ
- 2 ภาพโฆษณาด้านบนที่ยังคงให้กลิ่นอายของ หญิงสาวผิวขาว และ หญิงสาววัยรุน่ที่มีความสุข สดใส แนวลุยๆ
- แนวดึงดูคุณผู้ชายก็มา เพราะว่ายุคสมัยมันเปลี่ยนไปแล้วจ้าาา อิอิ
- และแน่นอน 2 ภาพข้างบนล่าสุดก็เป็น moment ดีๆของแม่และลูก ตามแบบฉบับของ Nivea เลยล่ะ !
เป็นยังไงบ้างเพื่อนๆ ? ยาวไปไหมน้าาา
หวังว่าคงเป็นบทเรียนที่พาเพื่อนๆย้อนเวลากลับไปในช่วง 1911-1913 และกลับมาเปรียบเทียบกับยุค 2019-2020 ให้เห็นภาพได้เนอะ
ถึงแม้ว่าข้อคิดจากการโฆษณาของ Nivea จะไม่สามารถปรับเปลี่ยนได้ง่ายเหมือนสมัยก่อน หรือคงไม่สามารถเรียกความสนใจของลูกค้าได้เยอะๆ จนยอดขายถล่มทลายได้แล้ว
แต่อย่างน้อยนี่ก็คือบทเรียนความสำเร็จดีๆจาก Classic marketing อย่าง Poster advetising นี่เอง (ที่คนส่วนใหญ้ในปัจจุบันนี้ อาจไม่ได้มองเห็นมันแล้วก็ได้)
References:
- 7
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
