[Bnomics] ทำไม คนถึงไม่ยอมออกจาก "Comfort Zone" มีเรื่องราวมากมายที่ดูเผินๆ เหมือนจะไม่สามารถเอามาเชื่อมโยงให้เห็นว่ามีส่วนเกี่ยวข้องกันได้แต่เมื่อเราทดลองเปลี่ยนมุมมองเพียงเล็กน้อย เรื่องราวเหล่านั้นก็กลับมีคว

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

25 ส.ค. 2021 เวลา 01:29 • ความคิดเห็น

ทำไม คนถึงไม่ยอมออกจาก "Comfort Zone"

มีเรื่องราวมากมายที่ดูเผินๆ เหมือนจะไม่สามารถเอามาเชื่อมโยงให้เห็นว่ามีส่วนเกี่ยวข้องกันได้แต่เมื่อเราทดลองเปลี่ยนมุมมองเพียงเล็กน้อย เรื่องราวเหล่านั้นก็กลับมีความเกี่ยวเนื่องกันขึ้นมาอย่างน่าประหลาดใจ

ในบทความเศรษฐศาสตร์นอกกรอบวันนี้ ทาง Bnomics จะพาทุกท่านไปติดตามเรื่องของ New Coke ซึ่งเป็นโค้กสูตรใหม่ที่เคยออกมาเมื่อนานมาแล้ว ว่าเรื่องนี้จะมีความเกี่ยวข้องกับการเลือกตั้งได้อย่างไร

📌 ความล้มเหลวของ “New Coke”

เรื่องราวของเจ้า “New Coke” หรือโค้กสูตรใหม่นี้ เริ่มขึ้นในช่วงปีคริสต์ทศวรรษที่ 1980 ซึ่งตอนนั้น ส่วนแบ่งทางการตลาดของบริษัท Coca-Cola เริ่มลดลงจากการที่มีคู่แข่งเข้ามา จนบริษัทต้องเริ่มหากลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อทวงคืนลูกค้ากลับมา และแล้วในปี 1985 ได้เกิดเหตุการณ์สำคัญขึ้น เพราะทางบริษัทได้ปล่อยเครื่องดื่มโคล่าสูตรใหม่ออกมาโดยใช้ชื่อว่า “New Coke”

เจ้าเครื่องดื่มสูตรใหม่นี้ ได้ผ่านการทดสอบผ่านการปิดตาชิมแล้ว และได้ผลลัพธ์ว่า คนส่วนใหญ่ชอบเครื่องดื่มสูตรใหม่มากกว่าสูตรเดิม ทางบริษัทจึงคาดหวังว่า New Coke นี้จะเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้บริษัทกลับมาครองตลาดทั้งหมดได้อีกครั้ง

อย่างไรก็ดี ผลตอบรับในโลกความเป็นจริงกลับไม่ดีอย่างที่คาด ท้ายที่สุด บริษัท Coca-Cola ต้องยอมนำโค้กสูตรเดิมกลับมาขายด้วยคู่กันไป พอยิ่งวางขายคู่กันไปแบบนี้ก็ยิ่งเห็นชัด คนเลือกจะซื้อโค้กสูตรเก่ามากกว่า (ทั้งๆ ที่ตอนทำการปิดตาทดสอบคนจะเลือก New Coke) จนกระทั่ง New Coke ต้องถูกเปลี่ยนชื่อในปี 1992 และเลิกขายไปในที่สุดในปี 2002

พอลองมองดูเรื่องนี้ มีหนึ่งทฤษฎีทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่ใช้อธิบายพฤติกรรมแบบนี้ของลูกค้าได้ เราเรียกทฤษฎี “Status Quo Bias”

📌 Status Quo Bias เจ้าอคติจากความยึดติด

Status Quo Bias หรืออคติอันเกิดจากการยึดติดกับของเดิม เป็นอคติที่เกิดขึ้นจากการที่คนยึดติดอยู่กับกับสถานะหรือการตัดสินใจในสิ่งที่เกิดขึ้นก่อนหน้า ให้คุณค่ากับสิ่งเหล่านั้นมาก จนส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจครั้งต่อๆ ไป โดยทั่วไป อาการยึดติดนี้ทำให้คนไม่กล้าที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งที่ตัวเองทำมาตลอด (คล้ายๆ กับการเลือกอยู่ใน Comfort Zone ที่เราคุ้นเคย แม้จะมีสิ่งใหม่ที่ดีกว่า เช่นคนไม่ยอมเปลี่ยนงาน เปลี่ยนบ้าน เปลี่ยนวิธีใช้ชีวิต)

การยึดติดกับสิ่งที่ตัวเองเป็นอยู่ และไม่ยอมเปลี่ยนแปลง หลายครั้งเป็นการกระทำที่นับว่า “สมเหตุสมผล” ได้ หากการทำแบบเดิม อยู่แบบเดิม ก่อให้เกิดประโยชน์กับเราสูงสุด แต่อีกหลายครั้งเช่นกัน การที่เรายึดติดอยู่กับสิ่งเดิม อาจจะทำให้เราพลาดโอกาสที่จะไปข้างหน้าได้ไกลยิ่งขึ้น

เหตุการณ์แบบนี้ เราสามารถเห็นได้บ่อยในกรณีที่หลายธุรกิจไม่กล้าจะลองวิธีการใหม่ๆ หากไม่ถูกบังคับในเวลาคับขันจริงๆ หรือแม้แต่เหตุการณ์ธรรมดาๆ อย่างการกินข้าวกลางวัน หรือวันหยุด คนหลายคน ก็มักจะเลือกกินเมนูเดิมหรือร้านเดิมเสมอ เพื่อหลีกเลี่ยงความเสียใจจากการไปกินของที่ไม่อร่อย

ย้อนกลับมาที่เรื่อง New Coke กันสักหน่อย แม้จะมีการทดสอบว่ามันอร่อยกว่า แต่แฟนคลับของโค้กก็ยังเลือกที่จะซื้อโค้กสูตรเดิมอยู่ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะความยึดติดอยู่กับสิ่งที่เคยกินอยู่นั่นเอง ซึ่งกรณีของไทยและประเทศต่างๆ นอกจากจะยึดติดแล้ว ยังเคยชินกับการเรียกชื่อสินค้าต่างๆ ตามยี่ห้อแรกของสินค้าชนิดนั้น ที่เข้ามาขายแล้วได้รับความนิยม เช่น มาม่า (แทนบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป) แฟบส์ (ผงซักฟอก) หรือ เครื่องซีรอกส์ (เครื่องถ่ายเอกสาร)

พออ่านมาถึงตรงนี้ ท่านผู้อ่านก็อาจจะสงสัย แล้วเรื่องนี้มันเกี่ยวกับการเลือกตั้งได้อย่างไร?

📌 ความได้เปรียบของผู้ที่ดำรงตำแหน่งมาก่อนในการเลือกตั้ง

อคติจากยึดติดมีส่วนในเรื่องของการเลือกตั้งเช่นกัน โดยในการเลือกตั้งแต่ละครั้งนั้น ผู้ดำรงตำแหน่งอยู่ก่อนหน้า (Incumbent) มีโอกาสจะชนะมากกว่าผู้เข้าแข่งขันคนอื่นไม่น้อย

อ้างอิงจากข้อมูลของเว็บไซต์ Ballotpedia ในการเลือกตั้งทั่วไปของอเมริกาในปี 2020 ที่ผ่านมานั้น ผู้ที่เคยดำรงตำแหน่งที่ลงแข่งขันเลือกตั้งในตำแหน่งเดิมที่ชนะมากถึง 93% สถิตินี้ยังรวมถึงกรณีที่ผู้สมัครแปรพรรค หันไปลงชิงชัยให้ฝ่ายตรงข้ามด้วย

นอกจากนี้ ยังเคยมีงานที่ศึกษาปริมาณใช้เงินหาเสียงของผู้สมัครที่เคยชนะเมื่อลงแข่งกับคู่แข่งคนเดิมเป็นสมัยที่สอง พบว่าแม้ผู้สมัครที่เคยชนะจะลดการใช้เงินหาเสียงลงกว่าครึ่ง แต่จะทำให้คะแนนเสียงของเขาลดลงไปเพียงแค่ 1% เท่านั้น แสดงถึงความได้เปรียบมหาศาลของผู้ที่ดำรงตำแหน่งมาก่อนอย่างมาก ซึ่งส่วนหนึ่งของเรื่องนี้ก็เกิดขึ้นจากอคติจากการยึดติดกับสถานะที่เป็นอยู่ของคนนั่นเอง

การจะทำให้คนเกิดการยึดติดกับอะไรสักอย่าง จนส่งผลต่อการตัดสินใจ ต้องใช้เวลานานเสมอไปไหม? คำตอบจากการทดลองที่้เรียกว่า “การปูพื้นฐานทางความคิด” สรุปได้ว่า อาจจะไม่นานอย่างที่คิดก็ได้

📌 การปูพื้นทางความคิด ช่วยชักจูงคนได้

การปูพื้นฐานทางความคิด คือการชักจูงผู้คนด้วยคำหรือสถานการณ์บางอย่าง ก่อนที่จะให้คนเหล่านั้นตัดสินใจทำเรื่องต่างๆ โดยเคยมีการทดลองที่น่าสนใจซึ่งแสดงให้เห็นว่า การตัดสินใจของคนขึ้นอยู่กับเหตุการณ์ที่เขาพึ่งจะประสบพบเจออย่างมาก

ยกตัวอย่างเช่น การที่ให้คนที่เคยได้เห็นคำว่า EAT (การกิน) มาในระยะเวลาสั้นๆ ทดลองเติมอักษรลงในคำว่า SO_P ให้เป็นคำที่มีความหมาย

คนส่วนใหญ่ในกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะเติมให้กลายเป็นคำว่า SOUP (ซุป) ที่ก็เกี่ยวข้องกับการกิน แต่หากคุณพึ่งเจอคำว่า WASH (การล้าง) คุณมีแนวโน้มที่จะเติมคำข้างต้นให้เป็น SOAP ที่แปลว่าสบู่แทน

อีกตัวอย่างหนึ่งที่น่าสนใจเช่นกัน เป็นการทดลองที่ให้นักศึกษาสองกลุ่ม ประเมินความตลกจากการ์ตูน “The Far Side” โดยบังคับให้กลุ่มหนึ่งยิ้มและอีกกลุ่มหนึ่งขมวดคิ้วแบบไม่รู้ตัวผ่านการให้คาบดินสอ ผลปรากฏว่ากลุ่มที่ยิ้มอยู่แบบไม่รู้ตัว รู้สึกว่าการ์ตูนตลกกว่ากลุ่มนักศึกษาที่ขมวดคิ้วอยู่ แสดงให้เห็นว่าคนเราประเมินเรื่องราวที่ได้เจอ ผ่านเหตุการณ์หรือสถานะที่พึ่งผ่านมาไม่นานด้วย

เรื่อง Status quo bias หรืออคติจากการยึดติดกับสถานะ ยังมีผลกับการตัดสินใจของเราทุกคนในอีกหลายเหตุการณ์ โดยที่เราไม่รู้ตัว จึงไม่น่าแปลกใจว่า นักการตลาดที่ดี จะพยายามใช้จุดอ่อนในพฤติกรรมมนุษย์เรื่องนี้ มาประกอบในทำการตลาดของตนเอง ดังนั้น หลังอ่านบทความนี้จบ ก็หวังใจว่าท่านผู้อ่านจะทำการสำรวจความคิดและการตัดสินใจของตัวเองมากขึ้นว่า เรากำลังยึดติดอยู่หรือโดนชักจูงผ่านสิ่งที่เราเจอมาก่อนหน้าหรือเปล่า จะได้ตัดสินใจกระทำสิ่งต่างๆ อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพที่สุด

สำหรับสัปดาห์หน้า เราจะมีบทความสนุกๆ ของพฤติกรรมหรือความไม่เป็นเหตุเป็นผลของคนในเรื่องอะไรมาเล่าให้ฟังอีก ก็ขอฝากให้ติดตามกันด้วยครับ

ผู้เขียน : ณัฐนันท์ รำเพย Economist, Bnomics

ภาพประกอบ : ชนากานต์ วรสุข Graphic Designer, Bnomics

▶︎ ติดตามช่องทางของ Bnomics ได้ที่

Website : https://www.bnomics.co

Facebook : https://www.facebook.com/Bnomics.co

Blockdit : https://www.blockdit.com/bnomics

Line OA : @Bnomics https://bit.ly/3eYkTJC

Youtube : https://www.youtube.com/bnomics

Twitter : https://twitter.com/bnomics_co

Bnomics - Bangkok Bank Economics

'Be an Economist for Everyone'