🔎 [INVESTMENT] - Tesla ปรับลดราคารถยนต์ไฟฟ้าในหลายประเทศทั่วโลก เป็นกลยุทธ์ Short-term pain for Long-term gain หรือไม่?
📝 บทความโดย T-Da [15 Jan 2023]
การประกาศปรับลดราคารถยนต์ไฟฟ้ารุ่นยอดฮิตครั้งใหญ่ของ Tesla ทั้งในตลาดหลักอย่างสหรัฐอเมริกา จีน นอร์เวย์ และตลาดอื่นๆ ทั้งเยอรมนี ฝรั่งเศส เนเธอร์แลนด์ ออสเตรีย สวิตเซอร์แลนด์ สหราชอาณาจักร ออสเตรเลีย เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น รวมไปถึงตะวันออกกลาง กลายเป็นกระแสข่าวร้อนไปทั่วโลก คนที่เพิ่งซื้อรถไปก่อนลดราคาก็ออกมาแสดงความไม่พอใจ ในขณะที่คนที่รอจะซื้อรถอยู่อย่างในไทยก็ลุ้นว่าจะมีการลดราคาในประเทศไทยด้วยหรือไม่ อีกกลุ่มหนึ่งก็กำลังจับตาว่าราคาหุ้น Tesla (TSLA) จะเป็นอย่างไรต่อไป
📌 ทำไม Tesla จึงตัดสินใจปรับลดราคารถยนต์ไฟฟ้า?
Elon Musk ได้เปรยไว้ก่อนหน้านี้แล้วว่าภาวะเศรษฐกิจถดถอยและอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้นมีผลต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค ซึ่งการลดราคาจะช่วยรักษาการเติบโตของยอดขายที่แลกมาด้วยผลกระทบต่อกำไร ในขณะที่นักวิเคราะห์และนักลงทุนในตลาดมีความเห็นที่ต่างกันหลายมุมมอง บางกลุ่มมองว่า Tesla ตกอยู่ในสถานการณ์จำยอมลดราคาเพื่อชิงยอดขายกลับมาจากคู่แข่งแบรนด์อื่นๆ แต่บางกลุ่มมองว่าเป็นการใช้ยารักษาที่ถูกต้องถูกเวลาแล้วเพื่อผลที่ดีกว่าในระยะยาว อย่างไรก็ดีอาจสรุปสาเหตุหลักที่ Tesla ปรับลดราคาได้ดังนี้
1️⃣ เงินอุดหนุน/เครดิตภาษีจากภาครัฐ ในตลาดหลักอย่างจีนและสหรัฐอเมริกา รวมถึงนโยบายเงินชดเชยของฝรั่งเศส
- จีนมีนโยบายจ่ายเงินอุดหนุน (subsidy) เพื่อสนันสนุนให้คนจีนซื้อรถยนต์ไฟฟ้ามาตั้งแต่ปี 2009 และได้ต่ออายุการจ่ายเงินอุดหนุนในปี 2022 ที่ผ่านมาเป็นปีสุดท้าย ซึ่งในเดือน ธ.ค.2022 ที่ผ่านมา BYD มียอดขาย (BEV+PHEV) เพิ่มขึ้น 2 เท่าตัวจากปีก่อนหน้า
แต่ยอดขายของ Tesla กลับติดลบ 21%YoY และ 41%MoM เชื่อว่านี่เป็นหนึ่งในสาเหตุที่ Tesla ตัดสินใจลดราคาในจีนเพื่อกระตุ้นยอดขายหลังเงินอุดหนุนของภาครัฐจบลง โดยอาศัยความได้เปรียบของ Gross profit margin (GPM) ของ Gigafactory Shanghai ที่สูงกว่าคู่แข่ง (คาดว่า Model 3 มี GPM ราว 30% และ Model Y มี GPM ราว 39%) มาเบียดคู่แข่งในจีนที่มี GPM บางกว่าอย่าง BYD ที่เพิ่งปรับขึ้นราคารถยนต์ไฟฟ้าบางรุ่นเพื่อชดเชยรายได้จากเงินอุดหนุนที่หายไป
- สหรัฐอเมริกาได้มีการผ่านร่างกฏหมาย Inflation Reduction Act ไปตั้งแต่เดือน ส.ค. 2022 แต่รายละเอียดเกี่ยวกับรุ่นของรถยนต์ไฟฟ้าที่จะได้รับเครดิตภาษี* นั้นทยอยประกาศออกมาค่อนข้างช้า ทำให้กลุ่มผู้ที่สนใจซื้อรถชะลอการตัดสินใจซื้อรถ ส่งผลให้ปริมาณสินค้าคงคลังของรถรุ่นยอดนิยมของ Tesla ในสหรัฐฯ อย่าง Model Y พุ่งสูงขึ้นไปถึง 1,300 คัน** อย่างที่ไม่เคยเห็นมาก่อน
เพราะปกติแล้วจะมียอดสั่งซื้อมาก่อนแล้วต้องรอคิวรับรถ ต่อมาสรรพากรสหรัฐฯ ได้ตัดสินว่า Tesla Model 3 และ Y รุ่น 5ที่นั่ง จัดเป็นกลุ่ม sedan ส่วน Model Y รุ่น 7ที่นั่ง จัดเป็นกลุ่ม SUV ซึ่งสองกลุ่มนี้ต้องมีราคาไม่เกิน $55,000 และ $80,000 ตามลำดับจึงจะเข้าเกณฑ์ที่ผู้ซื้อจะได้รับเครดิตภาษี $7,500 ทำให้ Tesla ต้องปรับลดราคา
- ฝรั่งเศสเป็นอีกประเทศหนึ่งที่ภาครัฐมีการให้เงินอุดหนุนถึง 5,000 ยูโร สำหรับรถยนต์ไฟฟ้าที่มีราคาไม่เกิน 47,000 ยูโร ทำให้ Tesla Model 3 ตัดสินใจปรับราคาลงมาเช่นกัน
2️⃣ กำลังซื้อที่แย่ลงจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยและอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น
ในปี 2022 ที่ผ่านมา Tesla ส่งมอบรถได้ 1.3 ล้านคัน เติบโต 40% จากปีก่อนหน้า แต่ต่ำกว่าเป้าหมายที่ Elon Musk ได้ตั้งไว้ว่าจะเติบโต 50% จากปีก่อนหน้า หรือ 1.4 ล้านคัน
ซึ่งถ้านับรวมยอดขายทั้ง BEV+PHEV แล้วขณะนี้ BYD ได้แซง Tesla ขึ้นมาเป็นอันดับหนึ่งของโลก (จากข้อมูลของ Cleantechnica) แต่ถ้านับเฉพาะ BEV อย่างเดียวนั้น Tesla ยังคงเป็นอันดับ 1 ที่ทิ้งห่างจาก BYD อยู่พอสมควร แต่แน่นอนว่า Tesla จะนิ่งนอนใจไม่ได้เพราะคู่แข่งแบรนด์ต่างๆ มีการพัฒนา EV ออกมาหลากหลายรุ่นและทยอยเปิดไลน์การผลิตเพื่อชิงยอดขายกันอย่างดุเดือด กระทั่งนักวิเคราะห์ของ Morgan Stanley มองว่าปี 2023 นี้ตลาด EV อาจเปลี่ยนจาก undersupply เป็น oversupply เลยทีเดียว
ในส่วนของประเทศจีนที่เป็นตลาดใหญ่ราว 40-50% ของยอดขายรถทั้งหมดของ Tesla และของทั่วโลกนั้น ทางเลขาธิการ CPCA (สมาคมตลาดรถยนต์นั่งของจีน) มองว่ามีแนวโน้มที่ยอดขาย EV ในจีนปีนี้อาจชะลอลงในช่วง 2-4 เดือนแรกของปีเพราะส่วนใหญ่ได้ซื้อไปแล้วในปี 2022 (ประมาณ 6 ล้านคัน) ก่อนที่เงินอุดหนุนภาครัฐจะหยุดไป แล้วค่อยกลับมาเติบโตได้รวมเป็น 8.5ล้านคัน ในขณะที่ยอดขาย Tesla ในจีนน่าจะอยู่ที่ระดับ 8แสนคัน ใกล้เคียงกับกำลังการผลิต
3️⃣ ต้นทุนการผลิตมีแนวโน้มลดลง
ต้นทุนแบตเตอรี่และส่วนประกอบรถมีโอกาสที่จะลดลง เพราะราคาแร่ lithium ซึ่งเป็นองค์ประกอบหลักในแบตเตอรี่ของรถยนต์ไฟฟ้านั้นได้ลดลงมาแล้วราว 20% จากจุดสูงสุด ในขณะที่ราคาเหล็กก็ปรับลงมาแล้วกว่า 50% จากปีที่แล้ว ทำให้ต้นทุนผันแปร (variable cost) มีแนวโน้มลดลงประกอบกับต้นทุนคงที่ (fixed cost) ของ Tesla ประมาณ 2หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี เมื่อคิดต่อหน่วยของรถยนต์ที่ผลิตแล้วก็สามารถทำให้ถูกลงได้ถ้าผลิตรถเพิ่ม เช่น จาก 1.5 ล้านคันต่อปี เป็น 2 ล้านคันต่อปี ต้นทุนคงที่ต่อรถหนึ่งคันจะลดลงจาก $13,000 เป็น $10,000
อย่างไรก็ดี การที่ Tesla ปรับลดราคารถรุ่นยอดนิยมในจีนและสหรัฐฯ ราว 13-20% นั้นก็น่าจะยังมีผลกดดัน GPM ของบริษัทอยู่ดี ซึ่งนักวิเคราะห์ของ Wedbush มองว่าไม่ง่ายที่จะคาดการณ์แต่ละส่วนของสมการกำไร แต่โดยรวมแล้ว GPM ของ Tesla น่าจะลดลง 3-4% หลังการลดราคา และถ้ายอดขายรถเติบโตได้ถึง 1.8 ล้านคันในปีนี้ ก็ยังพอมีโอกาสที่ Tesla จะทำกำไรได้ถึง 2 หมื่นล้านดอลลาร์ในปีนี้
4️⃣ สกัดคู่แข่งในตลาด/รักษาส่วนแบ่งตลาด
แม้ว่า BYD จะทำยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าแซง Tesla ขึ้นมาเป็นอันดับ 1 แต่กำไรของ BYD นั้นน่าจะอยู่ที่ระดับราว $1,200 เฉลี่ยต่อคันเท่านั้น ในขณะที่ Tesla มีกำไรสูงถึง $9,000 - $10,000 ต่อคัน และเป็นที่น่าอิจฉาของค่ายรถแบรนด์อื่นๆ ทั่วโลก ส่วนหนึ่งเป็นเพราะระบบการขายรถยนต์ของ Tesla นั้นเป็นการขายตรงถึงผู้บริโภคโดยไม่ผ่าน dealer และอาศัย referal program และการบอกต่อของลูกค้า รวมถึงตัว Elon Musk เองที่ขยัน tweet ข้อความออกมาตลอด ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายการตลาดไปได้มากกว่าแบรนด์อื่นๆ ในตลาด
เป็นไปได้ที่ Tesla จะอาศัยความได้เปรียบในด้านต้นทุน ณ ปัจจุบัน เพื่อกดดันคู่แข่งในตลาด ซึ่งบางแบรนด์ก็เพิ่งเริ่มต้น หรือขาดทุนอยู่เดิมแล้ว เช่น Xpeng, Nio, Li Auto, Lucid, Rivian ในขณะที่บางแบรนด์เป็นค่ายรถเก่าที่มีฐานกำไรจากรถ ICE เดิมอยู่แต่ก็มี GPM บางเฉียบ ก็จะทำให้แบรนด์เหล่านี้ต้องคิดหนักว่าจะลดราคาลงมาแข่งกับ Tesla แล้วทนขาดทุน หรือจะตอบโต้กลับด้วยกลยุทธ์อย่างไร ซึ่งดูจากราคาหุ้นของ GM, Ford, Volkswagen เป็นตัวอย่างก็จะเห็นว่าปรับลงรับข่าวการลดราคาของ Tesla หนักกว่าหุ้นของ Tesla เสียอีก
📌 แม้ว่า Tesla จะยังมีความได้เปรียบกว่าคู่แข่งในหลายๆ ด้านอย่างที่กล่าวไปข้างต้น แต่ในปี 2022 ที่ผ่านมาก็เป็นปีที่ราคาหุ้น Tesla ปรับตัวลงมาเกือบ 70%
ตั้งแต่มีข่าวการขายหุ้นของ Elon Musk ออกมาเป็นระยะๆ ตามด้วยการประกาศอย่างเป็นทางการว่าสนใจเข้าซื้อ Twitter การใช้หุ้นค้ำประกันเงินกู้ รวมถึงการปลดพนักงานของ Twitter ก็ทำให้นักลงทุนเริ่มกังวลว่า Elon Musk จะเบนความทุ่มเทและใส่ใจไปจาก Tesla รวมถึงพฤติกรรมการโพสต์แสดงความคิดเห็นของ Elon Musk ใน Twitter หลายๆ เรื่องที่ค่อนไปทางขวาจัด หรือบางแนวคิดที่ทำให้แฟนคลับผู้รักสิ่งแวดล้อมเริ่มเกิดความไม่มั่นใจในแบรนด์ ก็เป็นเรื่องที่ปฏิเสธไม่ได้ว่ามีผลราคาหุ้นเช่นกัน
ผลสำรวจ (โดย Morning Consult Brand Intelligence) พบว่าชาวอเมริกันที่ชื่นชอบ Tesla ลดลงจาก 43% เมื่อ ม.ค.ปีก่อน เหลือ 37% ในเดือนนี้ และชาวอเมริกันที่มีมุมมองติดลบต่อ Tesla เพิ่มขึ้นจาก 15% เมื่อ ม.ค. ปีก่อน เป็น 24% ในเดือนนี้
อาจเป็นสัญญาณที่ Elon Musk ต้องระวัง เพื่อไม่ให้ซ้ำรอย Henry Ford ในความเป็นคนสุดโต่ง (Extremist) ทั้งในเรื่องสหภาพแรงงาน และการซื้อสื่อหนังสือพิมพ์เพื่อกระจายทฤษฏีต่อต้านชาวยิว ที่ทำให้มีกระแสตีกลับที่กระทบต่อความนิยมใน Ford อยู่ไม่น้อย เพียงแต่ไม่ค่อยมีใครพูดถึง (ส่วนใหญ่ Henry Ford จะถูกกล่าวถึงในมุมแห่งความสำเร็จและอัจริยะในด้านวิศวกรรม ที่สามารถนำระบบสายพานมาแจ้งเกิดให้ Ford Model T ในราคาที่จับต้องได้)
📌 นอกจากนี้การรักษาความได้เปรียบของ Tesla ในการเข้าถึงวัตถุดิบที่สำคัญอย่าง lithium ในระยะยาวก็ยังไม่ชัดเจนเพราะที่ผ่านมา Elon Musk ยังไม่ตกลงดีลกับเหมือง lithium ใดๆ แม้ในระยะสั้น Tesla จะมีการทำสัญญาซื้อแร่ lithium จากเจ้าตลาดรายใหญ่อย่าง Albermale, Livent, Ganfeng Lithium และ Sichaun Yahua Industrial Group แล้ว แต่คู่แข่งอย่าง BYD (ที่ปู่ Warren Buffet เลือกลงทุน), Ford และ GM เริ่มมีความคืบหน้าไปแล้ว
BYD ได้บรรลุข้อตกลงเข้าซื้อเหมือง lithium ในแอฟริกา 6 แห่งเมื่อกลางปีที่ผ่านมา ตามด้วยการเซ็นสัญญาเข้าขุดแร่ lithium ในชิลี และมีแผนสร้างโรงงานผลิตแบตเตอรี่เอง อีกทั้งยังเป็นผู้ผลิตแบตเตอรี่ LFP ส่งให้กับ Gigafactory Berlin ด้วย ในขณะที่ Ford ก็ได้เซ็นสัญญากับ Liontown Resources เพื่อสร้างเหมือง lithium ในออสเตรเลีย ส่วน GM ก็ตกลงที่จะจ่ายเงินล่วงหน้า 198 ล้านดอลลาร์ให้กับ Livent ซึ่งเป็นผู้ผลิต lithium อันดับ 3 ของโลก เพื่อทำสัญญาซื้อ lithium ล่วงหน้าเป็นเวลา 6ปี โดยจะเริ่มในปี 2025
📌 การตัดสินใจลดราคารถยนต์ไฟฟ้าของ Tesla โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาและจีนนั้นดูจะเกิดจากความจำเป็นเสียมากกว่า
ซึ่งมองในอีกมุมหนึ่งก็ไม่น่าแปลกใจ เพราะอุตสาหกรรมรถยนต์ ICE เดิมนั้นก็ไม่ได้มี GPM สูงอยู่แล้ว การที่ Tesla มี GPM ที่สูงกว่าปกติมากในอุตสาหกรรม EV ก็ย่อมเปิดช่องให้คู่แข่งเข้ามาได้ง่าย
อีกทั้งคู่แข่งแต่ละรายก็มีความจำเป็นต้องสู้เต็มที่เพื่อจะรักษาทั้งฐานลูกค้าและกำไรของตนเองไว้ในช่วงเปลี่ยนผ่านจาก ICE มาเป็น EV ดังนั้นการที่ Tesla ลดราคาลงมาก็เรียกได้ว่าเป็นสิ่งที่มีโอกาสเกิดขึ้นอยู่แล้วแค่อาจจะเร็วกว่าที่หลายคนคาดไว้ ในขณะเดียวกันก็เป็นกลยุทธ์ในการสกัดคู่แข่งเพื่อประโยชน์ในระยะยาวของบริษัทด้วย
📌ปี 2023 นี้ดูจะเป็นปีที่เป็นจุดหัวเลี้ยวหัวต่อที่สำคัญทั้งของ Tesla เอง และค่ายรถยนต์ไฟฟ้าอื่นๆ ที่เป็น pure electric รวมถึงค่ายรถยนต์ดั้งเดิมที่ขยับเข้ามาเล่นในตลาด EV กันอย่างจริงจังมากขึ้น แม้ว่าในระยะสั้นนี้ผลกระทบของการลดราคารถยนต์ไฟฟ้าของ Tesla จะค่อนข้างชัดเจนแล้วว่าทำให้ราคาหุ้นปรับลดลง รวมถึงกดดันราคาหุ้นของคู่แข่งด้วย แต่ในระยะยาวนั้นคงต้องรอติดตามต่อไปว่าการบริหารต้นทุนในส่วนอื่นๆ ของ Tesla จะลดลงได้แค่ไหน และยอดขายของ Tesla จะเติบโตได้มากพอที่เพิ่มผลกำไรของบริษัทได้หรือไม่ ?
- 11
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
