ทำไม JCPenney ถึง "สูญเสีย" ทางการเงินครั้งใหญ่ ในปี 2012
กลยุทธ์ที่ "ผิดพลาด" ของ JCPenney สู่การ "สูญเสีย" ทางการเงินครั้งใหญ่ ของบริษัท
การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดเป็นสิ่งสำคัญ สำหรับความสำเร็จและการเติบโตของธุรกิจ
ทำหน้าที่เป็นแผนงานที่แสดงเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่จะสื่อสาร และกลยุทธ์ที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้
ซึ่งหากกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด "ผิดพลาด" ก็สามารถกลายเป็น "หายนะ" ให้กับบริษัทได้เหมือนกัน เลยจะมายกตัวอย่าง การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผิดพลาดของ JCPenney ให้ฟังกัน
- ●เริ่มต้น
JCPenney หรือ JC Penney Company, Inc. เป็นเครือห้างสรรพสินค้าสัญชาติอเมริกัน ที่ก่อตั้งในปี 1902 โดย "เจมส์ แคช เพนนีย์" (James Cash Penney)
บริษัทมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่พลาโน รัฐเท็กซัส เป็นเครือข่ายห้างสรรพสินค้าของอเมริกา ที่มีศูนย์การค้า 667 แห่งใน 49 รัฐ ใน 584 เมือง ของสหรัฐอเมริกาและเปอร์โตริโก
ตลอดเวลาที่ผ่านมา กลยุทธ์ทางการตลาดของ JCPenney นั้นขึ้นอยู่กับ "คูปองและการขายลดราคา" เป็นส่วนใหญ่ บริษัทจะเสนอส่วนลดสำหรับสินค้าหลากหลายประเภท
เพื่อให้ผู้ซื้อคาดหวังว่าจะได้ข้อเสนอดีๆ และมาซื้อของที่ JCPenney กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จมาเป็นเวลาหลายปี แต่เริ่มสูญเสียประสิทธิภาพในช่วงต้นปี 2010
ในปี 2012 JCPenney ได้ว่าจ้าง "รอน จอห์นสัน" อดีตผู้บริหารฝ่ายค้าปลีกของ Apple และรองประธานฝ่ายขายสินค้าของ Target Corporation มาเป็น CEO ของบริษัท
เขาได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของ JCPenney ที่มีแต่เดิม มาเป็นกลยุทธ์ที่เจ้าตัว เรียกว่า "Fair and Square Pricing"
เป้าหมายเพื่อปฏิวัติแนวทางการกำหนดราคา, การส่งเสริมการขาย, เปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจ และภาพลักษณ์ทางแบรนด์ของบริษัท
- ●"Fair and Square Pricing" คือกลยุทธ์อะไร
กลยุทธ์ดังกล่าวเกิดจากการที่เขา "ตระหนัก" ว่าสามในสี่ของทุกอย่างที่ขายใน JCPenney มักขายในราคาลด 50% จากราคาปกติ แทนที่จะใช้การขายแบบลดราคาไปเลยเพื่อดึงดูดจำนวนลูกค้า
โดยในกลยุทธ์นี้ JCPenney จะตัดการส่งเสริมการขายทั่วไปที่เคยทำมาอย่าง คูปองและการขายลดราคาออก เพื่อพยายามลดความซับซ้อนของประสบการณ์การช็อปปิ้ง และมีการกำหนดราคาสินค้าใหม่ 3 ระดับ
1. ราคาต่ำที่มีทุกวัน (ขายในราคาที่มีให้เห็นได้ทุกวัน)
2. ราคาต่ำที่มีตลอดทั้งเดือน (ขายตามธีม เช่น สินค้าที่เกี่ยวข้องกับการเปิดเทอมในเดือนสิงหาคม)
3. ราคาต่ำที่ดีที่สุด (ขายลดล้างสต๊อก ตั้งราคาลงท้ายด้วย 0 จาก 99 แทนที่การตั้งราคาที่สูงก่อน แล้วค่อยลด)
และเพิ่มองค์ประกอบอื่นๆ เข้ามา เช่น รูปแบบหน้าร้านใหม่, การรวมแบรนด์ที่มีชื่อเสียงหลายแบรนด์, และการมีไลน์พิเศษที่ออกแบบโดยนักออกแบบที่มีชื่อเสียง เป็นต้น
กลยุทธ์เหล่านี้ หวังให้ผู้บริโภคได้ราคาที่ดี และสามารถช็อปปิ้งได้ง่ายขึ้น
จากที่กล่าวมานี้ฟังเหมือนว่าจะดี เพราะผู้บริโภคจะได้ซื้อของราคาที่ดีได้บ่อยครั้ง ไม่ต้องแย่งกัน และ JCPenney จะสามารถขายสินค้าได้มากขึ้นด้วย
- ●ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น
แต่ผลลัพธ์กลับ "ตรงกันข้าม" กับสิ่งที่ CEO ของ JCPenney คนนี้วาดฝันไว้
ในปี 2012 นั้น ผู้ค้าปลีก 1,100 ร้านค้า ในเครือห้างสรรพสินค้าของ JCPenney
สูญเสียเงิน 985 ล้าน ดอลลาร์สหรัฐ โดยมากกว่าครึ่งหนึ่ง เสียไปในไตรมาสที่สี่ของบริษัท
ในช่วงนั้นบริษัทมีผลขาดทุนสุทธิ 552 ล้าน ดอลลาร์สหรัฐ
ยอดขายรวมเท่ากับ 163 ล้าน ดอลลาร์สหรัฐ ลดลง 28.4%
ยอดขายของร้านค้าเปรียบเทียบลดลง 31.7%
ยอดขายทางอินเทอร์เน็ตลดลง 34.4% จากปี 2011
- ●เราลองมาสำรวจความผิดพลาดของกลยุทธ์ Fair and Square Pricing ของ CEO คนนี้กัน
- ขาดการจัดตำแหน่งลูกค้า และการสูญเสียสิ่งล้ำค่าที่มีมาแต่เดิม
หนึ่งในข้อผิดพลาดพื้นฐาน ของกลยุทธ์การกำหนดราคาแบบใหม่นี้้
คือความล้มเหลวในการปรับให้สอดคล้องกับความคาดหวัง และความพึงพอใจของฐานลูกค้าหลักของ JCPenney
ตามเนื้อผ้าแล้ว ลูกค้าของ JCPenney คุ้นเคยกับการ "ตามล่าหาสินค้าลดราคา" โดยรอคอยงานลดราคา "อย่างใจจดใจจ่อ" เพื่อรับส่วนลดจำนวนมาก สำหรับสินค้าที่พวกเขาชื่นชอบ
ราคาขายเหล่านี้ไม่เพียงแต่สร้างความรู้สึกเร่งด่วนเท่านั้น แต่ยังดึงดูดให้ลูกค้ามาที่ร้านเป็นประจำ เพิ่มปริมาณการเข้าชมร้านและยอดขาย
เป็นเวลาหลายปีที่ JCPenney ใช้คูปองและการขายลดราคาบ่อยครั้ง เพื่อดึงดูดลูกค้าที่ต้องการ "ต่อรองราคา"
การเปลี่ยนไปใช้รูปแบบ การกำหนดราคาต่ำแบบเรียบง่ายในชีวิตประจำวันอย่าง "กะทันหัน"
ทำให้เกิดความสับสนและทำให้ลูกค้าที่ภักดีลดน้อยลง ซึ่งเคยชินกับความตื่นเต้นในการตามล่าหาส่วนลด
- ไม่สามารถปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมของลูกค้าได้
กลยุทธ์นี้ล้มเหลวในการรับรู้ถึง "พฤติกรรมการช้อปปิ้งที่เปลี่ยนแปลงไป" ของลูกค้าในยุคดิจิทัล แม้ว่าวิธีการใหม่นี้มีเป้าหมายเพื่อทำให้การกำหนดราคาและขายได้ง่ายขึ้น
แต่ก็มองข้ามแนวโน้มการเติบโต ของการช้อปปิ้งออนไลน์และความสะดวกที่ลูกค้าสามารถ "เปรียบเทียบราคา" จากผู้ค้าปลีกหลายราย
เป็นผลให้ JCPenney สูญเสียความสามารถในการแข่งขัน เนื่องจากลูกค้าพบข้อเสนอที่ดีกว่าและสะดวกสบายกว่า
- การสื่อสารผิดพลาดของทีมผู้บริหาร
ทีมผู้บริหารของ JCPenney มีปัญหาในการสื่อสารผลประโยชน์ และเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์การกำหนดราคาใหม่ ให้กับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ
แนวคิดของราคาต่ำทุกวันไม่ได้รับการอธิบายอย่างเพียงพอ ทำให้ผู้ซื้อจำนวนมากรู้สึกงุนงง เกี่ยวกับคุณค่าของสินค้าที่พวกเขาได้รับ
การไม่มีการ "สื่อสารที่ชัดเจนและสอดคล้องกัน" เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงจากรูปแบบการกำหนดราคาแบบเก่าไปสู่แบบใหม่ ส่งผลให้ลูกค้ารู้สึกตั้งคำถามและหงุดหงิด นำไปสู่ยอดขายที่ลดลง
อย่างไรก็ดี ตัวอย่างการตัดสินใจของ JCPenney ในการยกเลิกกิจกรรมการขายเน้นให้เห็นถึง "ความผิดพลาด" ในกลยุทธ์การกำหนดราคาของพวกเขาภายใต้การดูแลของ รอน จอห์นสัน ในปี 2012
โดยการ "ประเมินความสำคัญ" ของการขายต่ำเกินไปและผลกระทบทางจิตใจที่พวกเขามีต่อฐานลูกค้า JCPenney
ทำให้ผู้ซื้อที่ภักดีของพวกเขาลดน้อยลง และล้มเหลวในการมอบความตื่นเต้นและคุณค่าที่ผู้บริโภคปรารถนา
เป็นผลให้บริษัทประสบความสูญเสียทางการเงินจำนวนมากและต้องประเมินแนวทางใหม่
ซึ่งท้ายที่สุดก็นำไปสู่การออกจากบริษัทของ รอน จอห์นสัน และกลับไปสู่การส่งเสริมการขายแบบดั้งเดิม
References:
และขอขอบคุณรูปภาพจาก Wikimedia Commons
- 2
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
