จิตวิทยาการตลาด ของ Leon Festinger
ในแวดวงการตลาด การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมนั้น
เป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจที่ต้องการสร้างแคมเปญโฆษณา ที่ประสบความสำเร็จและกระตุ้นยอดขาย
ทฤษฎีทาง "จิตวิทยา" หนึ่งที่พิสูจน์แล้ว ว่ามีความเกี่ยวข้องสูงในด้านการตลาดคือ "Cognitive Dissonance Theory (ทฤษฎีความไม่ลงรอยกันทางความคิด)"
ทฤษฎีนี้พัฒนาขึ้นโดยนักจิตวิทยาสังคมชื่อว่า "ลีออน เฟสติงเกอร์" ในทศวรรษที่ 1950
- ●หลักการสำคัญของทฤษฎีความไม่ลงรอยกันทางความคิดของ ลีออน เฟสติงเกอร์
ทฤษฎีความไม่ลงรอยกันทางความคิดนี้ นำเสนอว่า เหล่าผู้คนนั้นต่างพยายาม "แสวงหา" ความสอดคล้องในความรู้ความเข้าใจ ซึ่งรวมถึงความคิด ความเชื่อ เจตคติ และค่านิยม
เมื่อความไม่ลงรอยกันหรือความขัดแย้ง ในความรู้ความเข้าใจเหล่านี้เกิดขึ้น สภาวะของ "ความไม่ลงรอยกันทางความคิด" ของพวกเขาจะเกิดขึ้น
ซึ่งนำไปสู่ "ความรู้สึกไม่สบายใจ" ความรู้สึกไม่สบายใจนี้กระตุ้นให้แต่ละคน
ต้อง "ทำอย่างไรก็ได้" ให้ความรู้สึกไม่สบายใจและความไม่ลงรอยกันนี้ "ลดลง"
ไม่ว่าจะเป็นการปรับเปลี่ยนความเชื่อ ทัศนคติ หรือพฤติกรรมของตน
กล่าวคือ ทฤษฎีนี้กำลังบอกเป็นนัยว่า ผู้คนอาจประสบกับความไม่ลงรอยกันทางความคิด เมื่อพวกเขาพบความขัดแย้งในความคิดหรือความเชื่อ
สิ่งนี้สามารถนำไปสู่การตัดสินใจของพวกเขาได้
- ●ถึงตรงนี้เพื่อนๆ บางคนอาจจะยังสงสัยหรือยังไม่เข้าใจ เลยจะยกตัวอย่างให้เห็นภาพกันคร่าวๆ
ตัวอย่างเช่น
ลองนึกภาพผู้บริโภคที่ภูมิใจในการใช้ชีวิตที่ดีต่อสุขภาพ "แต่บางครั้ง" ก็ชอบรับประทานของว่างที่ไม่ดีต่อสุขภาพ
ความขัดแย้งกันระหว่างความเชื่อที่ใส่ใจสุขภาพกับพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง ทำให้เกิดความไม่ลงรอยกันทางความคิด
นักการตลาดสามารถใช้ทฤษฎีนี้ให้เป็นประโยชน์ได้ โดยการระบุและแก้ไขความไม่ลงรอยกัน ซึ่งจะส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค
- ●ลองมาสวมบทบาทเป็น "นักการตลาด" ของธุรกิจอาหารว่างเพื่อสุขภาพกันดีกว่า
นักการตลาดอย่างเราสามารถนำ ทฤษฎีความไม่ลงรอยกันทางความคิดนี้ มาใช้ในการตลาดได้อย่างไรบ้าง
- ■การจัดการกับความไม่ลงรอยกันทางความคิดให้พวกเขา
วิธีหนึ่งในการ "แก้ไข" ความไม่ลงรอยกันทางความคิดคือ การใช้ชุดความคิดของการ "มีสติสัมปชัญญะ"
นักการตลาดอาจจะออกแบบกลยุทธ์การตลาด โดยที่เนื้อหานั้นพยายามจะสื่อสารกับบุคคลที่ใส่ใจในสุขภาพ
ว่าการปล่อยตัวตามสบายเป็น "ครั้งคราว" ไม่ได้เป็นการ "ลบล้าง" ความมุ่งมั่นของพวกเขา
แต่ในการดำเนินชีวิตที่มีสุขภาพดี พวกเขาสามารถปรับเปลี่ยนการรับรู้เกี่ยวกับอาหารว่างที่ไม่ดีต่อสุขภาพ ให้เป็น "ทางเลือก" ที่พวกเขาสามารถใส่ใจเพิ่มเติมได้
และทำได้ในปริมาณที่พอเหมาะ แทนที่พวกเขาจะละทิ้งความเชื่อเรื่องสุขภาพโดยสิ้นเชิง
- ■การให้ข้อมูลเพิ่มเติมและประเมินความรู้ความเข้าใจใหม่
นักการตลาดสามารถให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้อง และสนับสนุนประโยชน์หรือคุณลักษณะ "เชิงบวก" ของผลิตภัณฑ์ของตนแก่ผู้บริโภค
อาจจะใช้สื่อช่องทางต่างๆ ในการสร้างหรือเพิ่ม "ความตระหนักรู้และความเข้าใจ" ด้านโภชนาการของอาหารว่าง
เพื่อ "ปรับปรุง" ความไม่ลงรอยกันทางความคิดหรือความเชื่อเดิมของผู้บริโภค
ให้พวกเขาเห็นว่า อาหารว่างไม่ได้น่ากลัวอย่างที่คิดเพียงแค่พวกเขารู้และมีความเข้าใจเรื่องโภชนาการ
โดยการโฆษณาอาจจะเป็นโฆษณา "เชิงเปรียบเทียบ" นักการตลาดสามารถแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของตน มีประสิทธิภาพเหนือกว่าคู่แข่งในด้านคุณภาพ คุณลักษณะ หรือมูลค่าได้อย่างไร
หรือการเน้นที่ข้อดีและมีการให้เหตุผลจากข้อความรับรอง หรือการรับรองจากผู้มีอิทธิพลและผู้เชี่ยวชาญที่สามารถให้ "ความมั่นใจ" กับผู้บริโภคในเรื่องนั้นๆได้
อย่างในกรณีอาหารว่างเพื่อสุขภาพ โฆษกหลักของโฆษณา อาจจะเป็นคุณหมอหรือเทรนเนอร์ที่กำลังได้รับความนิยม
ความรู้ใหม่ที่น่าเชื่อถือ การเปรียบเทียบข้อดีต่างๆ และการได้รับการรับรองจากผู้มีอิทธิพลหรือผู้เชี่ยวชาญ
จะเป็นการเสริมแรงในเชิงบวก ที่ส่งเสริมพฤติกรรมที่ดีต่อสุขภาพ สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญในการ "แก้ไข" ความไม่ลงรอยกันทางความคิด
ซึ่งท้ายที่สุดอาจนำไปสู่การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค
- ■การทบทวนความไม่ลงรอยกันทางความคิดของผู้บริโภค และการสื่อสารหลังการขาย
หลังจากทำการซื้อที่สำคัญแล้ว ผู้บริโภคอาจประสบกับความไม่ลงรอยกันทางความคิดอีกครั้งและ "ตั้งคำถาม" ว่าพวกเขาตัดสินใจถูกต้องหรือไม่
นักการตลาดสามารถจัดการ กับความไม่ลงรอยกันทางความคิด หลังเกิดการซื้อผ่านการสื่อสารหลังการขายที่มีประสิทธิภาพ
อย่างเช่น การทำชาเลนจ์เพื่อทดสอบประโยชน์ คุณภาพ คุณลักษณะ ของผลิตภัณฑ์ และนำเสนอผ่านโซเชียลมีเดียต่างๆ
อย่างกรณีอาหารว่างเพื่อสุขภาพ อาจมีการนำผู้บริโภคหรือบุคคลที่สามที่พบว่า ตนเองมีปัญหาด้านสุขภาพจากการรับประทานอาหารว่างที่ไม่ดี
ให้พวกเขานำผลิตภัณฑ์ของทางแบรนด์ไปรับประทาน 1-2 เดือน หลังจากนั้นให้พวกเขามาตรวจสุขภาพใหม่อีกครั้ง โดยกระบวนการตรวจสุขภาพนี้จะดำเนินการโดยคุณหมอ
การมีการทบทวนความไม่ลงรอยกันทางความคิดอีกครั้งหลังการขาย
จะเป็นการ "ตอบย้ำ" ความไม่ลงรอยกันทางความคิดที่เกิดขึ้นตั้งแต่แรกเริ่มของผู้บริโภค "อีกครั้ง"
เพื่อให้ความคิดของผู้บริโภคโน้มเอียงไปในทางที่ดี ว่าพวกเขานั้น "คิดถูกแล้ว"
ที่ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ และผลิตภัณฑ์ของทางแบรนด์นั้นสามารถ "แก้ไข" ความรู้สึกไม่สบายใจที่เกิดจาก ความไม่ลงรอยกันทางความคิดของพวกเขาได้
แต่แนวทางการตลาดที่กล่าวมานี้จะสำเร็จได้ด้วยดีนั้น แน่นอนว่าต้องเริ่มจากการมี "ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดี" เสียก่อน
บทสรุปจากการทำความเข้าใจและใช้ทฤษฎีความไม่ลงรอยกันทางคิด นักการตลาดจะได้รับ "ข้อมูลเชิงลึกอันมีค่า" เกี่ยวกับกระบวนการทางจิตวิทยาที่เป็น "รากฐาน" ของพฤติกรรมผู้บริโภค
การตระหนักถึงความรู้สึกไม่สบายใจที่เกิดขึ้นจากความไม่สอดคล้องกัน ระหว่างความเชื่อและการกระทำ
ช่วยให้นักการตลาดสามารถพัฒนากลยุทธ์ ที่จัดการกับความไม่ลงรอยกันทางความคิด และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ การสร้างความภักดีต่อแบรนด์ และการตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภค
การใช้ประโยชน์จากทฤษฎีความไม่ลงรอยกันทางความคิดอย่างมีประสิทธิภาพ นักการตลาดสามารถสร้างแคมเปญที่โน้มน้าวใจ
ซึ่งไม่เพียงแต่โดนใจผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังให้ข้อมูล ความมั่นใจ และประสบการณ์แก่พวกเขา และช่วยแก้ไขความรู้สึกไม่สบายใจของพวกเขาด้วย
ด้วยวิธีนี้ นักการตลาดจะสามารถส่งเสริมผลเชิงบวกต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค และผลักดันความสำเร็จของธุรกิจได้
- 5
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
