ทฤษฎีจิตวิทยา Mere Exposure Effect นำมาใช้ในเชิงการตลาดได้อย่างไร
พลังของความคุ้นเคยสามารถกำหนดความชอบของเราได้?
เพื่อนๆ เคยสังเกตหรือรู้สึกมั้ยว่า ทำไมบางครั้งเราถึงเริ่มชอบบางสิ่งหรือซื้อสินค้าบางอย่าง หลังจากพบเจอสิ่งนั้น "ซ้ำแล้วซ้ำเล่า" โดยที่เราก็ไม่รู้เหมือนกันว่าทำไม
ปรากฏการณ์ที่แปลกประหลาดนี้เรียกว่า "Mere Exposure Effect หรือ เอฟเฟกต์การรับแสงเพียงอย่างเดียว" หลายคนอาจจะสงสัยว่าสิ่งนี้คืออะไร ครั้งนี้เลยจะมาอธิบายให้ฟังกัน
- ●ทฤษฎีจิตวิทยานี้ นำเสนออะไร
เอฟเฟกต์การรับแสงเพียงอย่างเดียว (Mere Exposure Effect) หรือเรียกกันอย่างง่ายว่า "ทฤษฎีพลังจากความคุ้นเคย"
หมายถึงปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่ผู้คนมีแนวโน้มที่จะ "พัฒนาความพึงพอใจ" ต่อสิ่งที่พวกเขามีประสบการณ์สัมผัสกับสิ่งนั้นซ้ำๆ
กล่าวอีกนัยหนึ่ง ยิ่งมีบางสิ่งที่คุ้นเคยมากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะมีความรู้สึกและทัศนคติเชิงบวกต่อสิ่งนั้นมากขึ้นตามไปด้วย
ผลกระทบจากปรากฏการณ์นี้ได้รับการเสนอโดยนักจิตวิทยา "โรเบิร์ต ซาจอน" ในทศวรรษที่ 1960
เขาทำการวิจัยหลายชุด โดยให้ผู้เข้าร่วมมีประสบกาารณ์สัมผัสกับสิ่งเร้าต่างๆ เช่น รูปร่าง ใบหน้า หรือคำพูด ซ้ำๆ กันในช่วงเวลาหนึ่ง
สิ่งที่ทำให้การวิจัยของ โรเบิร์ต ซาจอน น่าสนใจเป็นพิเศษคือ การค้นพบว่าความชอบของผู้เข้าร่วม "ได้รับอิทธิพล" จากการมีประสบกาารณ์สัมผัสซ้ำๆ แม้ว่าพวกเขาจะไม่รู้ตัวว่าเคยพบเจอสิ่งเร้านั้นมาก่อนก็ตาม
สิ่งนี้บอกเป็นนัยว่าเอฟเฟกต์นี้ นั้นมีการทำงานในระดับ "จิตใต้สำนึก" จนเกิดเป็นความคุ้นเคยและสามารถกลายเป็น ตัวกำหนดความชอบของเราได้
งานวิจัยของ โรเบิร์ต ซาจอน มีอิทธิพลต่อการวิจัยอื่นๆ ที่ตามมาภายหลังในด้านต่างๆ เช่น การโฆษณา พฤติกรรมผู้บริโภค และความดึงดูดใจระหว่างบุคคล
- ●Mere Exposure Effect ในเชิงการตลาด
ในเชิงการตลาดนั้นการเข้าใจจิตวิทยา "เบื้องหลังความชอบ" ของผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญ หลักการทางจิตวิทยานี้แสดงให้เห็นว่า
หากมีการเปิดรับหรือมีประสบกาารณ์ กับผลิตภัณฑ์และแบรนด์สินค้าซ้ำๆ ก็สามารถส่งผลกระทบต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคได้
- ●มาดูตัวอย่างด้านต่างๆ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงศักยภาพของผลกระทบนี้ในกลยุทธ์ทางการตลาด
- การโฆษณาทางโทรทัศน์
โฆษณาทางโทรทัศน์เป็นสิ่งสำคัญ สำหรับการใช้ประโยชน์จาก Mere Exposure Effect นี้
ลองนึกถึงเสียงกริ๊งที่ติดหูหรือคำขวัญที่น่าจดจำที่เราได้ยินซ้ำๆ ในช่วงพักโฆษณา
ผู้ลงโฆษณาเข้าใจว่ายิ่งผู้บริโภคเห็นหรือได้ยินโฆษณามากเท่าใด แบรนด์ของพวกเขาก็จะยิ่งได้รับความคุ้นเคยและอาจได้รับความชื่นชอบมากขึ้นเท่านั้น
เมื่อเวลาผ่านไป ความคุ้นเคยนี้อาจ "แปลเปลี่ยนเป็น" ความชอบสำหรับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา ซึ่งเพิ่มโอกาสที่ผู้บริโภคจะเลือกผลิตภัณฑ์นั้นมากกว่าคู่แข่ง
- การโฆษณาแบบดิสเพลย์ดิจิทัล
ในโลกดิจิทัล นักการตลาดมักใช้ Mere Exposure Effect ผ่านโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ตรงเป้าหมาย
เราเคยเยี่ยมชมเว็บไซต์หรือค้นหาผลิตภัณฑ์แล้ว พบโฆษณาที่เกี่ยวข้องซึ่งดูเหมือนจะติดตามเราไปทุกสื่อออนไลน์ทางอินเทอร์เน็ตหรือไม่?
การทำซ้ำเชิงกลยุทธ์นี้ช่วยเพิ่มการเปิดเผยแบรนด์และความคุ้นเคย เนื่องจากผู้บริโภคพบโฆษณาเหล่านี้หลายครั้งระหว่างทำกิจกรรมออนไลน์
พวกเขาอาจจะพัฒนาความสัมพันธ์เชิงบวกกับแบรนด์โดยไม่รู้ตัว ทำให้พวกเขาเปิดรับข้อความและข้อเสนอนั้นมากขึ้น
- การจัดวางผลิตภัณฑ์
การจัดวางผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมเองก็เป็นการนำ Mere Exposure Effect มาใช้อีกวิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพ
หากรวมผลิตภัณฑ์เข้ากับความบันเทิงยอดนิยมต่างๆได้อย่างลงตัว นักการตลาดจะสามารถเพิ่มการเข้าถึงและสร้างความคุ้นเคยของผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคได้
ตัวอย่างเช่น การปรากฏตัวของโซดายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งที่มีชื่อเสียงในฉากของภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ สามารถสร้างความประทับใจให้กับผู้ชมได้
ต่อจากนั้นเมื่อต้องเผชิญกับทางเลือกที่ร้านค้า ผู้บริโภคอาจมีแนวโน้มที่จะเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคยที่พวกเขาพบในภาพยนตร์
- การตลาดจากผู้ที่มีอิทธิพลต่อโซเชียลมีเดีย
อีกหนึ่งวิธีการนำ Mere Exposure Effect มาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ คือ ผู้ที่มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดีย
เมื่อผู้มีอิทธิพลนำเสนอแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ในเนื้อหาเป็นประจำ ผู้ติดตามของพวกเขาจะ "ถูกบังคับ" ให้พบเจอกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์
การปรากฏตัวของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอในสื่อต่างๆ ของผู้มีอิทธิพลสามารถสร้างความรู้สึก "คุ้นเคยและไว้วางใจ"
เป็นผลให้ผู้ติดตาม อาจพัฒนาความชอบสำหรับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ ตามความสัมพันธ์เชิงบวกที่สร้างขึ้นจากการรับรองซ้ำ ๆ ของผู้มีอิทธิพล
- ●นอกจากนี้จะขอยกตัวอย่างของการใช้ Mere Exposure Effect ของ Coca-Cola ให้ได้เห็นภาพกัน
แคมเปญโฆษณาคริสต์มาสของ Coca-Cola
ทุกๆ ปีเมื่อเทศกาลวันหยุดคริสต์มาสใกล้เข้ามา Coca-Cola จะเปิดตัวโฆษณาธีมคริสต์มาสอันเป็นเอกลักษณ์ โฆษณาที่ชวนอบอุ่นใจเหล่านี้มักนำเสนอซานตาคลอสอันเป็นที่รัก ซึ่งรายล้อมไปด้วยบรรยากาศรื่นเริงและการเฉลิมฉลองที่สนุกสนาน
แบรนด์ Coca-Cola ใช้แคมเปญนี้อย่างต่อเนื่องมานาน ''หลายทศวรรษ'' เพื่อสร้าง "ภาพจำที่ฝังลึก" ในวัฒนธรรมสมัยนิยมนี้
ด้วยการทำซ้ำอย่างไม่หยุดยั้ง Coca-Cola ประสบความสำเร็จในการใช้ Mere Exposure Effect เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นระหว่างแบรนด์ของพวกเขากับเทศกาลวันหยุดคริสต์มาส
ผู้บริโภคต่างเฝ้ารอการมาถึงของโฆษณาคริสต์มาสของ Coca-Cola ในทุกปี ซึ่งมักจะมาพร้อมกับเสียงกริ๊งที่คุ้นเคยอย่าง "Holidays are Coming"
ผลจากแคมเปญที่มีมาอย่างยาวนานนี้ ทำให้ Coca-Cola ได้ปลูกฝังความรู้สึกคุ้นเคยและความสัมพันธ์ทางอารมณ์เชิงบวกกับผู้บริโภค
การเปิดรับโฆษณาคริสต์มาสซ้ำๆ ทำให้ Coca-Cola ได้รับ "ความนิยม" มากขึ้นในฐานะ "เครื่องดื่มทางเลือกในช่วงเทศกาลวันหยุดคริสต์มาส"
ผู้บริโภคได้เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความรู้สึกอบอุ่น ความคิดถึง และการเป็นหนึ่งเดียวกัน ทำให้ Coca-Cola กลายเป็น "แก่น" ของการเฉลิมฉลองวันหยุดคริสต์มาสสำหรับหลายครัวเรือนทั่วโลก
ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่าผลกระทบจากความคุ้นเคย เมื่อใช้อย่างมีกลยุทธ์จะสามารถให้ "ผลลัพธ์ที่น่าทึ่ง" ในด้านการตลาดได้อย่างไร
ด้วยการให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับแบรนด์ของตนอย่างสม่ำเสมอในช่วงวันหยุดคริสต์มาส
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าผลกระทบจากความคุ้นเคยของ Mere Exposure Effect จะทรงพลัง แต่สิ่งสำคัญคือ ต้องพิจารณาข้อจำกัดของมันในด้านการตลาดอย่างอื่นด้วย
หากสิ่งที่ทางแบรนด์นำมาเสนอเพื่อใช้ประโยชน์จากความคุ้นเคยนั้น "เป็นไปในเชิงลบ" จากโอกาสทางการตลาด อาจจะกลายเป็น "หายนะ" ของทางแบรนด์ได้เหมือนกัน ซึ่งนำไปสู่ความสัมพันธ์เชิงลบของผู้บริโภคที่มีต่อทางแบรนด์
นอกจากนี้ ผลกระทบอาจแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย ลักษณะของผลิตภัณฑ์ และปัจจัยบริบทอื่นๆ
นักการตลาดต้องปรับแต่งกลยุทธ์อย่าง "รอบคอบ" เพื่อสร้างการ "รับรู้เชิงบวกและมีความหมายที่สอดคล้อง" กับผู้บริโภคเป้าหมาย
โดยสรุป ทฤษฎีจิตวิทยา Mere Exposure Effect ของโรเบิร์ต ซาจอน สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกแก่นักการตลาด เกี่ยวกับพลังจากความคุ้นเคยในการกำหนดความต้องการของผู้บริโภค
ด้วยการใช้ประโยชน์จากการเปิดเผยซ้ำๆ ผ่านโฆษณาทางโทรทัศน์ โฆษณาดิจิทัล การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ และตำแหน่งผลิตภัณฑ์
แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างความสัมพันธ์เชิงบวก และเพิ่มโอกาสในการเลือกของผู้บริโภคได้ อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
แต่สิ่งสำคัญคือต้องสร้างความสมดุล โดยต้องมั่นใจว่าการนำเสนอต่างๆ นั้นมีส่วนร่วม เกี่ยวข้อง และสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค เพื่อไม่ให้ Mere Exposure Effect ส่งผลที่ตรงกันข้ามในเชิงลบ
และหากควบคุม Mere Exposure Effect นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ นักการตลาดจะสามารถสร้างความประทับใจไม่รู้ลืม กระตุ้นความภักดีต่อแบรนด์ และบรรลุความสำเร็จทางธุรกิจได้
- 3
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
