จิตวิทยาการตลาด Theory of Planned Behavior ของศาสตราจารย์ Icek Ajzen
จิตวิทยาพฤติกรรมตามแผน ทฤษฎีที่เปิดเผยแรงผลักดันที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจของผู้บริโภค
การทำความเข้าใจว่าอะไรที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค เป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจที่ต้องการสร้างกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ
อีกหนึ่งทฤษฎีจิตวิทยาที่นักการตลาดหลายคน นิยมนำมาประยุกต์ใช้ในกลยุทธ์การตลาดของตนเอง คือ "Theory of Planned Behavior หรือ ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน"
ทฤษฎีนี้ได้รับการอธิบายอย่างละเอียดโดย "ไอซ์ อัจเซ็น" เป็นนักจิตวิทยาสังคมและศาสตราจารย์กิตติคุณ แห่งมหาวิทยาลัยแมสซาชูเซตส์ แอมเฮิร์สต์ ในทศวรรษปี 1985
- ●ทฤษฎีจิตวิทยานี้ นำเสนออะไร
ไอซ์ อัจเซ็น เขาได้นำเสนอกรอบการทำงานที่ครอบคลุม ซึ่งอธิบายกระบวนการรับรู้ และปัจจัยทางสังคมที่ขับเคลื่อนความตั้งใจ และพฤติกรรมที่ตามมาของแต่ละบุคคล
ครั้งนี้เลยจะมาอธิบายโดย "ละเอียด" เกี่ยวกับทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน และแสดงการประยุกต์ใช้ในตัวอย่างทางการตลาดที่น่าสนใจ
โดยแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพ ในการกำหนดทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภค
- ●ส่วนประกอบของทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน
ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนเสนอว่า ความตั้งใจในพฤติกรรมของแต่ละคนได้รับอิทธิพลจากปัจจัยสำคัญสามประการ ได้แก่ ทัศนคติ บรรทัดฐานอัตนัย และการรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรม
- ประการแรก ทัศนคติ
ทัศนคติในที่นี้หมายถึง การประเมิน "พฤติกรรมเฉพาะของแต่ละคน" ซึ่งสะท้อนถึงความรู้สึกเชิงบวกหรือเชิงลบของพฤติกรรมนั้นๆ
ทัศนคติเหล่านี้เกิดขึ้นจากความเชื่อเกี่ยวกับผลลัพธ์ ที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมและคุณค่าเชิงอัตวิสัยที่วางอยู่บนผลลัพธ์เหล่านั้น (อัตวิสัย คือ สิทธิที่ทุกคนมี ซึ่งเป็นสิทธิทางธรรมชาติที่จะปฏิบัติตามใจของตนเอง)
ให้อธิบายง่ายๆ ก็คือ ให้ลองสังเกตว่า คนเรามักเริ่มมีทัศนคติที่เกิดจากความเชื่อ เวลาที่เราคิดและเริ่มทำตามความคิดของเรา แล้วมันเป็นไปตามที่เราคิด
ผลลัพธ์ที่มันเป็นไปตามที่เราคิด ก็จะเริ่มกลายเป็นทัศนคติและพฤติกรรมของเรา ว่าทำแบบนั้นคิดแบบนี้ แล้วจะได้แบบนั้นแบบนี้
ในบริบทของการตลาด การทำความเข้าใจทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการสร้างข้อความและประสบการณ์ที่โน้มน้าวใจ
- ประการสอง บรรทัดฐานอัตนัย
บรรทัดฐานอัตนัยแสดงถึง แรงกดดันทางสังคมที่รับรู้เพื่อที่พวกเขา จะได้ปรับให้สอดคล้องกับพฤติกรรมเฉพาะ
พวกเขาได้รับ "อิทธิพล" จากความเชื่อเกี่ยวกับสิ่งที่สำคัญที่ "ผู้อื่น" เช่น ครอบครัว เพื่อน หรือผู้มีอิทธิพล คิดว่าพวกเขาควรทำ
ให้อธิบายง่ายๆ ก็คือ ทัศนคติที่เกิดจากความเชื่อของเรา สามารถ "ผันแปร" ตามความคิดเห็นและความเชื่อของคนอื่นได้
อย่างเช่น เราเคยทำสิ่งนี้แล้วเราว่ามันดี แต่มีคนอื่นมาบอกว่า ทำแบบนี้สิมันดีกว่านะ เราก็เลยเปลี่ยนไปทำแบบนั้น
บรรทัดฐานอัตนัยสามารถเสริมหรือลดความตั้งใจ ของพฤติกรรมเฉพาะของแต่ละคนได้ นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากบรรทัดฐานอัตนัย
โดยอาจจะเน้นการยอบรับจากทางสังคม หรือการแสดงคำรับรองจากบุคคลที่มีอิทธิพล
- ประการสาม การรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรม
การรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรมหมายถึง การรับรู้ของแต่ละบุคคลในความสามารถพื้นฐานด้านต่างๆของตน ที่ส่งผลในการแสดงพฤติกรรมออกมา
โดยคำนึงถึงทั้งปัจจัยภายใน เช่น ทักษะและทรัพยากร และปัจจัยภายนอก เช่น ข้อจำกัดด้านสิ่งแวดล้อมรอบตัว เป็นต้น
ให้อธิบายง่ายๆ ก็คือ ทัศนคติที่เกิดจากความเชื่อของเรา "สามารถแตกต่างกันได้"
แม้จุดเริ่มต้นของทัศนคติจากความเชื่อจะเหมือนกัน เพราะ สิ่งต่างๆและปัจจัยรอบตัวของคนเราไม่เหมือนกัน
นักการตลาดสามารถเพิ่มการรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยการจัดหาทรัพยากรที่จำเป็น ลดความซับซ้อนของกระบวนการซื้อ หรือให้การสนับสนุนและคำแนะนำ
- ●ยกตัวอย่าง
มาลองยกตัวอย่างแนวทางปฎิบัติ ในแต่ละข้อที่กล่าวมากัน เพื่อแสดงให้เห็นถึงการประยุกต์ใช้ ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน ในเชิงการตลาด
โดยเพื่อนๆ สวมบทบาทเป็นบริษัทเครื่องสำอาง แนะนำผลิตภัณฑ์บำรุงผิวออร์แกนิก
- การประยุกต์ใช้ด้านทัศนคติ
บริษัทต้องประเมินทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวออร์แกนิก และระบุอุปสรรคหรือข้อกังวลที่พวกเขาอาจมี
การทำวิจัยตลาด การสำรวจ หรือการสนทนากลุ่ม สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าเกี่ยวกับความเชื่อ ความชอบ และประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก ที่มีผลในแง่ความคิดของผู้บริโภค
ด้วยข้อมูลเกี่ยวกับความเชื่อต่างๆ ที่ได้รับมานี้ บริษัทสามารถออกแบบแคมเปญการตลาด อาจเน้นที่คุณลักษณะเชิงบวกของกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวใหม่
เช่น ส่วนผสมจากธรรมชาติปลอดภัยแม้ผิวแพ้ง่าย และส่งเสริมความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม เป็นต้น
หากผลิตภัณฑ์กลุ่มดูแลผิวของบริษัท สามารถทำได้อย่างที่สื่อสารไว้
ผลลัพธ์จะกลายเป็นว่า ผู้บริโภคที่มีความเชื่อเชิงบวกที่ลองใช้ผลิตภัณฑ์ จะรู้สึกว่าสิ่งที่พวกเขาเชื่อ "ถูกต้อง"
แล้วสิ่งนี้สามารถกลายเป็น "ทัศนคติที่ดี" ต่อผลิตภัณฑ์กลุ่มดูแลผิวของบริษัท
- การประยุกต์ใช้ด้านบรรทัดฐานอัตนัย
ในส่วนของผลิตภัณฑ์ดูแลผิว บรรทัดฐานอัตนัยมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจของผู้บริโภค
นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้ได้ด้วยการ "ร่วมมือ" กับบล็อกเกอร์ความงามที่ทรงอิทธิพล แพทย์ผิวหนัง หรือคนดังที่สนับสนุนการดูแลผิวจากธรรมชาติ
ด้วยการ "รับรองและคำรับรอง" จากบุคคลเหล่านี้ บริษัทสามารถเสริมสร้าง "บรรทัดฐานอัตนัยของแบรนด์"
และกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวออร์แกนิก เป็นทางเลือกที่ "พึงประสงค์ของสังคม"
- การประยุกต์ใช้ด้านการรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรม
ผู้บริโภคบางราย อาจมองว่าการเปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวออร์แกนิก เป็นเรื่อง "ท้าทาย"
เนื่องจากปัจจัยต่างๆ เช่น ราคา ความพร้อมจำหน่าย หรือความไม่คุ้นเคย เพื่อแก้ไขปัญหา "ความสามารถพื้นฐานของแต่ละคน" นี้
บริษัทสามารถนำเสนอชุดทดลองเบื้องต้นที่มีราคาย่อมเยาสำหรับคนงบน้อย และให้ข้อมูลเกี่ยวกับการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตน
ว่ามีขายในร้านค้าในพื้นที่ต่างๆ และเสนอเนื้อหาความรู้ เพื่อช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงประโยชน์ และใช้ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวออร์แกนิก
ความคิดริเริ่มเหล่านี้สามารถ "เพิ่มความมั่นใจ" ของผู้บริโภค และรับรู้ถึงความแตกต่างของแต่ละคน เพื่อให้การควบคุมพฤติกรรมง่ายขึ้น และทำให้การเข้าถึงและจัดการได้มีประสิทธิภาพขึ้น
- ●ลองเปลี่ยนมาวิเคราะห์การใช้ ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน ของแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้า TESLA กัน
TESLA ผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ที่มีชื่อเสียง ได้ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อผลักดันการยอมรับรถยนต์ไฟฟ้าของผู้บริโภค
- ด้านทัศนคติ
TESLA มุ่งเน้นการสร้างทัศนคติเชิงบวกต่อรถยนต์ไฟฟ้า โดยเน้นถึงประโยชน์ด้านสิ่งแวดล้อม ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี และประสิทธิภาพที่เหนือกว่ายานพาหนะแบบเดิม
การทำแบบนี้จะเป็นการ "ปลูกฝัง"ความเชื่อที่ว่า หากคุณใช้รถยนต์ไฟฟ้าของ TESLA ก็เหมือนคุณช่วยทำให้ปัญหาสิ่งแวดล้อมดีขึ้นด้วย
ไม่ใช่แค่นั้นรถยนต์ไฟฟ้าของ TESLA ยังทำให้คุณดูเป็นคนที่ทันสมัย และทำเพื่อประโยชน์ส่วนรวมอีกต่างหาก
ความเชื่อนี้จะกลายเป็น ทัศนคติของผู้บริโภคว่า หากฉันเลือกซื้อรถยนต์ไฟฟ้าของ TESLA โลกต้องดีขึ้นแน่เลย ฉันจะดูเป็นคนที่ทันสมัย ไม่ตกเทรนอย่างแน่นอน
ซึ่งท้ายที่สุด ทัศนคติของผู้บริโภคที่เกิดขึ้นนี้ จะทำให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อแบรนด์ TESLA เกิดความจงรักภักดีและสามารถกระตุ้นยอดขายได้
- ด้านบรรทัดฐานอัตนัย
TESLA ควบคุมพลังของบรรทัดฐานอัตนัย โดยใช้ประโยชน์จากบุคคลที่มีอิทธิพล
เช่น นักเคลื่อนไหวด้านสิ่งแวดล้อม คนดัง และผู้ใช้รถยนต์ไฟฟ้าในยุคแรกเริ่ม รวมถึงตัว Co-founder และ CEO ของ TESLA อย่างอีลอน มัสก์ เองด้วย
ด้วยการแสดง "การรับรองและคำรับรอง" จากบุคคลที่มีความเชี่ยวชาญและมีความรู้ในด้านต่างๆ รวมถึงผู้ใช้งาน
TESLA จะสามารถสร้าง "อิทธิพลและกระแสทางสังคม" และกระตุ้นให้ผู้บริโภครับรู้ว่ารถยนต์ไฟฟ้า เป็นทางเลือกที่พึงประสงค์ซึ่งสอดคล้องกับความคาดหวังของสังคม
- ด้านการรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรม
TESLA จัดการกับ "อุปสรรคการรับรู้" ของผู้บริโภคต่อการยอมรับรถยนต์ไฟฟ้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับ ความกังวลด้านราคา ความกังวลด้านระยะทาง และความกังวลโครงสร้างพื้นฐานการชาร์จ
บริษัทได้ขยายเครือข่าย Supercharger อย่างมีกลยุทธ์ ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงสถานีชาร์จได้อย่างสะดวก
นอกจากนี้ TESLA ยังนำเสนอทรัพยากรด้านการศึกษาและการให้คำปรึกษาส่วนบุคคล เพื่อบรรเทาความกังวลเกี่ยวกับช่วงของแบตเตอรี่ และให้การสนับสนุนตลอดเส้นทางการเป็นเจ้าของ และทางบริษัทยังได้มีการปรับลดราคารถยนต์ไฟฟ้าของ TESLA ลงอีกด้วย
สิ่งนี้สามารถ "ตอบสนอง" แถมยัง "ปรับปรุง" ความกังวลและการรับรู้ของผู้บริโภคในด้านต่างๆ ว่า ราคารถยนต์ไฟฟ้าของ TESLA ไม่แพงอย่างที่คิดนะ, TESLA มีศูนย์บริการเพียงพอ และพร้อมแก้ไขปัญหาให้ผู้บริโภคนะ
ด้วยวิธีการนี้ TESLA จะสามารถเพิ่มการควบคุมพฤติกรรม รวมถึงการรับรู้ของผู้บริโภค และส่งเสริมให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมและทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ TESLA ได้
สรุปได้ว่า ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน ให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าเกี่ยวกับ "ปัจจัยทางจิตวิทยาและสังคมที่กำหนดการตัดสินใจ" ของผู้บริโภค
ด้วยการทำความเข้าใจและจัดการกับทัศนคติ บรรทัดฐานอัตนัย และการรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรม
และตัวอย่างการประยุกต์และการรวมหลักการของ ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผน เข้ากับความพยายามทางการตลาด
TESLA ประสบความสำเร็จในการโน้มน้าวความตั้งใจของผู้บริโภค และอำนวยความสะดวกในการนำรถยนต์ไฟฟ้าไปใช้อย่างแพร่หลาย
แนวทางของพวกเขาเน้นย้ำถึง "ความสำคัญ" ของการจัดการกับทัศนคติ บรรทัดฐานอัตนัย และการรับรู้ถึงการควบคุมพฤติกรรม เพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมผู้บริโภค
ซึ่งแสดงให้เห็นว่าธุรกิจต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากทฤษฎีนี้เพื่อกำหนดรูปแบบการตลาดได้อย่างไร
- 1
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
