Blockdit Logo (Mobile)
InvestWay
•
20 พ.ย. 2023 เวลา 11:04 • ธุรกิจ

กรณีศึกษาความพ่ายแพ้ของ Domino's Pizza ในการเจาะตลาดพิซซ่าของประเทศจีน

หนึ่งในเครือร้านพิซซ่าที่ใหญ่ระดับโลกอย่าง Domino's Pizza ได้เข้าสู่ตลาดพิซซ่าของจีนครั้งแรกในปี 1997 แต่ก็ต้องเผชิญกับความล้มเหลวต่างๆมากมาย
จนเป็นผลให้ต้องปิดตัวลงและออกจากประเทศจีนไปในปี 2010 แม้ว่าหลังจากนั้นในปี 2017 Domino's Pizza จะกลับมาท้าทายและเปิดสาขาใหม่ในประเทศจีนอีกครั้ง
บทความนี้เลยจะมาบอกเล่าเป็น "กรณีศึกษา" เกี่ยวกับความพ่ายแพ้ของ Domino's Pizza ในช่วงเวลานั้น จนเป็นผลทำให้ต้องออกจากประเทศจีนไป
มีสาเหตุอยู่หลายประการที่ทำให้ Domino's Pizza ในเวลานั้นไม่สามารถเจาะตลาดพิซซ่าในจีนได้อย่างราบรื่น
เหตุผลหนึ่งเลยก็คือ ผู้บริโภคชาวจีนมีรสนิยมที่แตกต่างจากผู้บริโภคชาวตะวันตก Domino's Pizza นำเสนอเมนูอาหารที่ไม่สอดคล้องกับรสนิยมของผู้บริโภคชาวจีน
ท็อปปิ้งและรสชาติของพิซซ่าแบบจีนดั้งเดิมนั้นแตกต่างอย่างมาก กับพิซซ่าที่ Domino's Pizza นำเสนอซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นพิซซ่าแนวตะวันตกมากกว่า
สำหรับผู้บริโภคชาวจีนแล้วพิซซ่าของ Domino's Pizza นั้นถือว่าหนาและมีชีสเยอะเกินไป และผู้บริโภคชาวจีนมักจะชอบพิซซ่าที่มีท็อปปิ้งเยอะๆมากกว่า
นอกจากนี้ยังมีลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคท้องถิ่น ที่พวกเขามักนิยมรับประทานอาหารดั้งเดิมในท้องถิ่นนั้นๆ
ตัวอย่างเช่น ร้านฟาสต์ฟู้ด McDonalds ในจีนที่ถึงแม้จะมีเมนูยอดนิยมอย่าง BigMac แต่ในบางพื้นที่ก็จะมีการนำรสชาติอาหารของท้องถิ่น มาทำเป็นเมนูพิเศษจำหน่ายในสาขาท้องถิ่นนั้นๆ
แต่ Domino's Pizza กลับไม่ได้มีการปรับตัวหรือทำอะไรแบบที่กล่าวมาเลย ส่งผลให้พิซซ่าของ Domino's Pizza ไม่ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคในท้องถิ่นของจีนเท่าที่ควร
หรือก็คือ Domino's Pizza ไม่ได้เข้าใจลักษณะการกินและวัฒนธรรมดั้งเดิมของผู้บริโภคชาวจีนนั่นเอง
และอีกหนึ่งสาเหตุสำคัญที่ทำให้ Domino's Pizza ต้องเผชิญกับความพ่ายแพ้นั่นก็คือ ข้อผิดพลาดเชิงกลยุทธ์
Domino's Pizza ในจีนเวลานั้นเป็นร้านพิซซ่าที่ใช้โมเดลธุรกิจแบบสแตนด์อโลน (Stand-alone) ซึ่งหมายความว่า แม้จะมีเจ้าของเดียวกันแต่ Domino's Pizza แต่ละสาขาจะเป็นผู้ตัดสินใจในการดำเนินการของตนเอง
ซึ่งต่างจากโมเดลธุรกิจแบบแฟรนไชส์ที่จะมีการควมคุมให้เป็นไปตามมาตรฐาน และอยู่ภายใต้คำแนะนำและกฎเกณฑ์ที่กำหนดโดยแฟรนไชส์หลัก
การที่ Domino's Pizza แต่ละสาขาดำเนินการด้วยตนเอง ทำให้พวกเขาเสียเปรียบคู่แข่งในด้านต้นทุนสินค้าและบริการที่สูงกว่า
ต้นทุนที่สูงทำให้ Domino's Pizza แต่ละสาขามีความสามารถในการทำกำไรที่ต่ำ เพราะไม่สามารถควมคุมต้นทุนสินค้าและบริการให้ต่ำลงได้ เลยเป็นเรื่องยากที่จะทำให้เกิดการประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale)
หน้ำซ้ำการใช้โมเดลธุรกิจแบบสแตนด์อโลน ยังทำให้ต้นทุนด้านต่างๆของ Domino's Pizza สูงขึ้น อย่างเช่น ต้นทุนการขยายสาขา
การกระจายตัวของสาขาซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญในการเข้าถึงลูกค้า การรับรู้แบรนด์ การแข่งขัน และอื่นๆ
แต่พอเป็นธุรกิจแบบสแตนด์อโลนทำให้ Domino's Pizza ต้องรับภาระต้นทุนที่สูงหากพวกเขาต้องการขยายสาขาเพิ่ม เพราะธุรกิจแบบสแตนด์อโลนต้องลงทุนด้วยตนเองทั้งหมด
ซึ่งแตกต่างจากธุรกิจแฟรนไชส์ที่จะมีผู้ประกอบการรายอื่นๆเข้ามาร่วมลงทุน ช่วยให้ลดต้นทุนในการขยายสาขา
และยังรวมถึงต้นทุนการเก็บข้อมูลที่จะนำมาใช้ทำกลยุทธ์การตลาดต่างๆ และการวิจัยและพัฒนาสำหรับสินค้าและบริการและสถานที่ตั้งสาขาใหม่ๆ
ซึ่งหากเป็นโมเดลธุรกิจแบบแฟรนไชส์ที่มีผู้ประกอบการรายอื่นหรือผู้ประกอบธุรกิจในท้องถิ่นมาช่วยในเรื่องนี้ ก็จะทำให้การดำเนินงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น
นอกจากเหตุผลเหล่านี้แล้ว Domino's Pizza ของจีนในเวลานั้น ต้องเผชิญกับคู่แข่งที่แข็งแกร่งอย่าง Pizza Hut
ซึ่งเป็นบริษัทฟาสต์ฟู้ดจากต่างประเทศรายแรกๆที่เข้าสู่ประเทศจีนในช่วงต้นทศวรรษษ 1990 โดยร่วมมือกับบริษัท China Resources Enterprise ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ในประเทศจีน
และบริษัทแม่ของ Pizza Hut ซึ่งก็คือ Yum Brands ที่เป็นบริษัทแม่ของ Taco Bell, KFC และร้านหม้อไฟสัญชาติจีนชื่อ Little Sheep รวมถึงแบรนด์อื่นๆในจีนด้วย
ทำให้ Pizza Hut มีครัวกลางทำหน้าที่ควมคุมต้นทุนและคุณภาพให้ มีซัพพลายเชนที่ครอบคลุมและฐานข้อมูลของผู้บริโภคชาวจีนเป็นจำนวนมาก ทำให้ต้นทุนสินค้าและบริการของ Pizza Hut ต่ำกว่า Domino's Pizza
อีกทั้งบริษัทที่เป็นเจ้าของ Yum Brands อีกทีก็คือ Pepsi ทำให้ Pizza Hut มีงบประมาณด้านต่างๆมากกว่า Domino's Pizza เป็นอย่างมาก
แถม Pizza Hut ไม่ได้ใช้การดำเนินธุรกิจแบบสแตนด์อโลนทำให้ข้อจำกัดของ Pizza Hut มีน้อยกว่า Domino's Pizza มากเช่นกัน
จากที่กล่าาวมาทั้งหมดนี้ อาจทำให้เพื่อนๆพอจะเข้าใจและเห็นภาพว่าทำไม Domino's Pizza ถึงพ่ายแพ้ให้กับคู่แข่งอย่าง Pizza Hut และล้มเหลวในการเจาะตลาดพิซซ่าของประเทศจีนเมื่อครั้งอดีต
หวังว่ากรณีศึกษานี้จะเป็นประโยชน์ต่อเพื่อนๆไม่มากก็น้อย

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์

โฆษณา